Новый закон о рекламе: что такое хорошо, и что такое плохо

14 марта Президент РФ Владимир Путин подписал новый Федеральный закон «О рекламе». Закон вступает в силу с 1 июля 2006 года и, как ожидается, значительно изменит ситуацию на рекламном рынке России.

В частности, прогнозируется, что существенно пострадает такой сегмент, как реклама на телевидении. Так, например, продолжительность рекламных блоков на ТВ в соответствии с новым законом сократится на 25%. В 2006-2007 годах в течение часа рекламное время должно составлять не более 20%, а рекламный блок не должен превышать четырех минут. Рекламное время в сутки ограничивается 15% эфирного времени. С 2008 года рекламное время в течение часа должно составлять не более 15%, а суточный объем рекламы не должен превышать 15% от объема эфира.

По оценке специалистов, введение ограничений приведет к существенному снижению рекламных доходов центральных телеканалов — особенно развлекательных, которое не покроет даже увеличение расценок. А они, кстати, уже выросли — например, компания «Видео Интернешнл» в этом году объявила об увеличении расценок на 20% с 1 июля (с учетом предыдущего повышения общее удорожание телерекламы в этом году — 40%).

Однако некоторые наблюдатели склонны видеть в сокращении рекламного эфира и положительные стороны. Во-первых, считают они, увеличение расценок позволит решить проблему дефицита рекламного времени на «больших» каналах. Более мелкие рекламодатели уйдут в другие СМИ. Во-вторых, короткие рекламные блоки будут более эффективны. Рекламисты даже посчитали, насколько — ровно на 25%. Ну и, в-третьих, сокращение объемов рекламы несколько сгладит негатив, накопившийся у телезрителей, что гипотетически может привести к росту рейтингов телеканалов и соответственно их доходов.

Как показывают расчеты специалистов, наименьшие убытки от введения новых лимитов на показ рекламы будут у самых крупных телеканалов — «Первого» и «России». Замеры, проведенные коммуникационной группой Aegis Media/OKS в ноябре прошлого года, показали, что «Первый» перебирал в среднем 20 минут рекламы в сутки от положенного по новому закону, а «Россия» не добирала 2 минуты. В то время как превышение на НТВ составило 64 минуты, а на СТС и Ren TV -по 56 минут. А на музыкальных каналах MTV и Муз-ТВ перебор рекламы составил 109 и 97 минут в сутках вещания соответственно — им придется труднее всех.

Удорожание и сокращение эфира на центральных телеканалах теоретически может привести к перераспределению рекламных бюджетов на региональные и кабельные телеканалы, а также в другие рекламные носители — outdoor, интернет и печатные СМИ. Скажем, на региональных и кабельных каналах ТВ никакого дефицита и в помине не существует, а расценки на размещение в разы ниже. А у кабельных каналов, например, есть такое преимущество, как сегментированная аудитория. Правда, рейтинги как регионального, так и кабельного телевидения пока не идут ни в какое сравнение с центральными каналами.

Думается, порадовал новый закон о рекламе «наружников». Дело в том, что в прежней редакции наружная реклама федеральным законодательством практически никак не регламентировалась, а регулирование рынка возлагалось на местные власти, которые в каждом городе предъявляли к операторам рынка свои требования. Новый закон прописывает права и обязанности как городских властей, так и рекламистов довольно четко. В частности, указывается, что муниципальные органы не вправе взимать за подготовку, оформление и выдачу разрешений никакой платы, кроме госпошлины, а также требовать от заявителя никаких документов и сведений, не относящихся к территориальному размещению, внешнему виду и техническим параметрам рекламной конструкции. Кроме того, четко указывается перечень причин, по которым рекламному агентству может быть отказано в установке рекламной конструкции. И напоследок деталь, которая особенно радует операторов рынка наружной рекламы — демонтаж рекламных конструкций, разрешение на установку которых признано недействительным, закон позволяет производить только на основании решения суда, тогда как раньше для этого было достаточно предписания местных властей. Правда, наружная реклама лишилась такого рекламодателя, как производители табачных изделий, зато рекламу пива в outdoor все-таки оставили.

Больше других новому закону должны обрадоваться печатные СМИ. Еще бы — в новом законе не содержится прямой запрет на рекламу алкоголя, а производители табачных изделий, которых вытеснили из «наружки», перенаправят бюджеты в газеты и журналы -больше им деваться некуда. Однако относительно рекламы алкоголя в печатных СМИ есть небольшая загвоздка. Да, Закон «О рекламе» прямо не запрещает рекламу алкоголя в газетах и журналах. Но это запрещает 17-я статья Закона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта», в которой говорится о том, что рекламировать крепкий алкоголь можно только в местах осуществления производства и оборота этого товара. Руководствуясь положениями именно этой статьи, ФАС продолжает штрафовать журналы за рекламу спиртного. Когда эта статья будет приведена в соответствие с новым законом, пока неизвестно.

Справка

Рекламный рынок России в 2005 году

За 2005 год рекламный рынок России показал значительный рост, увеличив объем на целый миллиард долларов США до $5,01 млрд. Планируется, что за 2006 год рынок прибавит еще миллиард, достигнув 6 миллиардов долларов. Ожидается, что в ближайшие пять лет российская реклама продолжит свое поступательное развитие. По данным АКАР, рекламный рынок России в 2005 году вырос на 28%, составив $5,01 млрд, при этом рынок ТВ достиг $2,33 млрд (рост на 37%), пресса $1,39 млрд (16%), наружная реклама $910 млн (28%) и радио-рынок $300 млн (20%).

Телевидение

Телевидение по-прежнему остается основным медианосителем в мире (в 2005 году, по оценкам ZenithOptimedia, 36% мирового объема рынка рекламы). По итогам 2005 года на рекламу на ТВ пришлось $2330 млн, или 46,5% всего рынка рекламы в России. По прогнозам АКАР, в 2006 году рынок телевизионной рекламы покажет хороший прирост в 28% (при приросте рынка в целом на 22%), достигнув таким образом $2950 млн, что составляет 49,2% рынка российской рекламы. В 2005 году только за первое полугодие рынок телерекламы вырос на 33% (при росте всего рынка 28%).

Пресса

По объемам затрат рынок прессы сегодня является в России вторым после телевидения. На начало 2005 года было зарегистрировано 46 тысяч наименований периодики (из них 26 тысяч газет и 16,5 тысячи журналов). В 2004 году российский рынок прессы составил 30,7%, или $1,2 млрд. По итогам первого полугодия 2005 года доля рынка прессы уже снизилась до 28,8%. А по результатам 2005 года в целом рынок рекламы в прессе составил $1390 млн (27,7% всего рынка рекламы России) и показал прирост в 16%. По прогнозу АКАР, рынок прироста прессы в 2006 году составит 12% при общем приросте рынка 22%. Ожидается изменение структуры рынка рекламы в прессе. В ближайшие годы доля журналов будет увеличиваться, забирая долю у рекламных изданий, при этом доля газет практически не изменится. При этом журналы набирают обороты, в 2005 году журналы составили 41,7% рынка прессы, в 2006 году ожидается 45,9%, а к 2010 году доля журналов увеличится до 52,8%.

Наружная реклама

По объемам затрат рынок наружной рекламы в 2005 году составил 18,2%, или $910 млн. В первом полугодии 2005 года доля наружной рекламы показала самый высокий показатель роста «наружной рекламы» в мире. По прогнозу АКАР, в 2005 году рынок наружной рекламы составит $1100 млн (18,3% рынка российской рекламы), показав рост в 19%. Однако темпы прироста наружной рекламы в последующие годы будут одни из самых низких, к 2008 году они сравняются с приростом рынка прессы на уровне 8% в год, а в 2010 году прирост рынка наружной рекламы будет самым низким среди основных медианосителей — 3% в год. Доля рынка наружной рекламы также будет постепенно сокращаться и к 2010 году опустится до показателя 13% с нынешних 19%.По материалам исследования Рекламной группы «Оскар»