Эфир в шоколаде

Декабрь и январь — это ежегодный час «х» для рекламного бизнеса. Именно в эти два месяца крупные компании планируют свои рекламные бюджеты на следующий год, и продавцы рекламы стараются предложить максимально выгодные условия при заключении долгосрочных контрактов. В этом году рекламодатели оказались в растерянности: куда нести деньги?Дело в том, что компания «Видео Интернешнл «Трэнд», обладающая правами на рекламу на самых рейтинговых федеральных каналах — «Первом» и «России», решила изменить условия для своих партнеров в Удмуртии. Вместе с условиями компания в итоге сменила и партнера — новым оператором «Видео Интернешнл» в Удмуртии стала компании «ПраймТайм», что в итоге привело к существенному изменению ситуации на рынке телевизионной рекламы в Удмуртии.

С первого января привычную заставку рекламного агентства «МедиаРегион» сменил ролик РА «ПраймТайм», предлагающего размещение рекламы на «Первом канале» и канале «Россия», а также на каналах «Evronews», «Новый Регион», «ДТВ» и «ТВ-Центр». Права на эти рекламные носители принадлежат московскому ЗАО «Видео Интернешнл «Трэнд». Часть времени продают в Москве, и эту рекламу видит вся Россия. Вторая половина рекламной паузы на этих каналах в каждом регионе России заполнена роликами местных компаний — эту рекламу продают на местах.Продажами местной рекламы занимаются региональные представители «Видео Интернешнл». Где-то это филиалы компании, находящиеся в ее стопроцентной собственности, а где-то, как в Ижевске, операторы — местные рекламные агентства. И если филиалу право продавать рекламу на самых рейтинговых каналах достается „по умолчанию“, то операторам за него приходится бороться. Побеждает, естественно, тот, кто предложит наиболее выгодные для «Видео Интернешнл» условия. То есть среди всех аргументов, которые могут послужить причиной смены оператора, главный, безусловно, финансовый. Местное рекламное агентство выкупает рекламное время на федеральных каналах на месяц вперед, и тому, кто предложит наибольшую цену, конечно, будет отдано предпочтение. Понятно, что повышать оптовую цену до бесконечности нельзя, иначе оператор не сможет заработать на продаже эфирного времени в розницу и потеряет интерес в сотрудничестве. Так, например, случилось с компанией «МедиаРегион», которую как раз не устроили новые условия «Видео Интернешнл». Исполнительный директор РА  «МедиаРегион»  Адель Шарипов: «Видео Интернешнл» очень здорово поднял цену, нереально мы считаем. Поэтому мы отказались. Думали, что, кроме нас, никто не возьмет все равно, но вот взял «ПраймТайм». Нас, признаться, это удивило, потому что непонятно, как они собираются жить, ведь цена очень высокая». По нашим данным, очень высокой ценой «МедиаРегион» посчитал 85 тысяч долларов в месяц. Именно такую комиссию «Видео Интернешнл» попросил у «МедиаРегиона» за право продавать рекламу на центральных каналах. После отказа «МедиаРегиона» в торги включились рекламное агентство «ПраймТайм» и телекомпания «Новый Регион». Сколько в итоге заплатил победивший в этом неофициальном тендере «ПраймТайм», неизвестно — это коммерческая тайна. Финансовые возможности нового рекламного агентства оказались больше того, что смог предложить «НР», поскольку за никому тогда не известным РА «ПраймТайм» стояли менеджеры известного всем холдинга «Купол-Медиа» с его весьма значительными рекламными ресурсами. Правда, поначалу эти две структуры всеми силами отстраивались друг от друга, обещая, что конкуренция между ними будет честной. Однако для наблюдателей уже тогда все было очевидно: на переговорах «ПраймТайм» представляет генеральный директор рекламного агентства Кирилл Булычев, хорошо известный со времен работы в «Куполе». А после Нового года два крупнейших рекламных агентствах наконец решились обнаружить свои неофициальные связи. Генеральный директор ООО «Купол-Медиа» Дмитрий Носков: «Мы продали почти все свои рекламные возможности рекламной группе «ПраймТайм». У нас осталась бегущая строка, плюс у новостей редакционная политика как была, так и остается, политика программ — то же. Сумму я, конечно, не назову, но этого вполне достаточно для того, чтобы я работал в рамках тех планов, которые у нас приняты на 2006 год, это дает мне возможность развиваться, запустить то, что мы планировали запустить — в первую очередь радио «Энергия» на частоте 102,4». Таким образом, сейчас в рекламном агентстве «ПраймТайм» сконцентрированы почти все существующие в Ижевске телевизионные рекламные носители: «Первый», «Россия», «Новый Регион», ДТВ, НТВ, ТНТ, «ТВ-Центр». Тем не менее, в офисе «МедиаРегиона» считают, что еще не все потеряно и они смогут вернуться в рынок. Агентство даже разместило перед Новым годом в эфире объявление, приглашающее клиентов заключать договора на 2006 год, что сегодня привело к ситуации, когда по обязательствам прежнего оператора приходится отвечать новому.Адель Шарипов признает, что формально подписывать какие бы то ни было обязательства по рекламе на «Первом» и «России» он сейчас, конечно, не может. Но, по его словам, акционеры «МедиаРегиона» ведут переговоры в Москве, предлагая «Видео Интернешнл» купить компанию и создать на ее базе свой филиал. И то самое объявление было призвано предупредить рекламодателей о возможных финансовых рисках. Адель Шарипов: «Если клиент заплатит сейчас «ПраймТайму» большие деньги, получив якобы хорошие условия, то когда договор «Видео Интернешнл» и «ПраймТайм» будет расторгнут, эти деньги клиентам будет отрабатывать НТВ. Но это кому-нибудь нужно или нет»? Между тем «МедиаРегион» также не успел выполнить обязательства перед рядом клиентов по причине расторжения договора с «Видео Интернешнл». И новый оператор согласен платить по старым счетам. В «ПраймТайме» говорят, что разработали специальную программу для «обманутых вкладчиков». Да и в головном офисе о них позаботились, предоставив своему прежнему партнеру право продавать рекламное время на каналах «Россия-Спорт» и «ГТРК Удмуртия», которое тоже принадлежит «Видео Интернешнл». Однако менеджеры «МедиаРегиона» используют эту возможность не только, чтобы отработать незавершенные договоры. Пользуясь случаем, клиентам транслируют информацию, что продавец рекламы на самых рейтинговых каналах скоро снова поменяется, и понимания и уверенности рекламодателям это не добавляет. Напротив, атмосфера недоверия от этого все больше сгущается.В «ПраймТайме» о планах «Видео Интернешнл» открыть в Ижевске филиал тоже знают, но относятся к такой перспективе весьма скептически. Кирилл Булычев: «Да, они планируют, они уже несколько лет планируют. Но у нас с ними заключен годовой договор, и я не думаю, что будут изменения. В конце концов, если филиал, то почему на базе «МедиаРегиона», а не «ПраймТайма»?» В центральном офисе «Видео Интернешнл» прояснить ситуацию не спешат. На массу вопросов журнала начальник отдела внешних связей ЗАО»Видео Интерешнл «Трэнд» Александр Ковалев ответил по электронной почте буквально одной строкой: «Да, мы собираемся в ближайшее время открыть дочернее предприятие в Ижевске». Однако г-н Ковалев не уточнил, будет ли «дочка» создана на базе какого-то местного рекламного агентства или «Видео Интернешнл» собирается создать удмуртскую «дочку» «с нуля».В действительности политика ВИ в части принятия решений об открытии филиалов очень проста. Компания, как правило, открывает свои филиалы в тех регионах, где замеры рейтинга телеканалов проводит «Гэллап-Медиа». Дело в том, что система «Гэллап» позволяет на расстоянии контролировать выход рекламы, ее эффективность, прогнозировать доходы, а значит, и формировать собственную стратегию. В таких условиях компании выгодно открывать филиалы со стопроцентной своей собственностью.И, наоборот, со сторонним оператором выгоднее работать там, где рынок невозможно четко измерить. То есть местному агентству приходится самостоятельно оценивать ситуацию, формировать стратегию и рисковать собственной долей выручки. До недавнего времени Удмуртия была именно таким «диким» рынком, но в прошлом году Гэллап добрался и до нас, и теперь в Москве достаточно хорошо представляют, какую прибыль можно извлекать из местной телевизионной рекламы. Собственно говоря, ведь именно из этого вся описываемая ситуация. Зачем при этом с кем-то делиться? Так что создание филиала «Видео Интернешнл» в Ижевске выглядело бы вполне логичным. Конечно, оператор может предложить владельцу рекламного времени сумму комиссии, максимально близкую к размеру прибыли, которую, по оценкам «Видео Интернешнл», в принципе можно получать от продажи в Ижевске рекламы на «Первом» и «России». Возможно, именно так и поступило РА «ПраймТайм». Рекламное агентство при этом не будет иметь бешеных доходов на этих каналах, но получит серьезный инструмент влияния на рынок. Адель Шарипов: «Когда был «МедиаРегион» и „Купол-Медиа“, был смысл торговаться: кто-то клиенту дает 5 процентов скидки, кто-то — 10, кто-то — 15, кто-то — 20. А сейчас — «10 процентов даем при таком-то объеме» — и все. Уже в январе, когда реклама на всех метровых каналах стала продаваться в одном месте, произошло повышение цен на 30 процентов». На самом деле цена в прайс-листе «ПраймТайма» осталась той же, что и у «МедиаРегиона», только раньше за эти деньги можно было разместить ролик длиной 10 секунд, а теперь — всего 7. Впрочем, генеральный директор РА «ПраймТайм» Кирилл Булычев пояснил, что это цена за три выхода рекламного ролика, то есть за 21 эфирную секунду, так что, можно считать, цены не выросли, а даже снизились. Понятно, что самые рейтинговые каналы остаются самыми дорогими, но, по словам г-на Булычева, без рекламы от этого никто не останется: «Рынок быстро все распределит. Если взять федеральный уровень — сколько фирм на федеральных каналах рекламируется? Совсем немножко. А сколько фирм в Москве? Просто надо выбирать другие инструменты. Так и в Ижевске. Не все же фирмы могут себе позволить рекламу на «Первом» и «России». У кого на это денег нет — есть НТВ и так далее». Компаниям, которые продают свои рекламные возможности вне группы «ПраймТайм», очевидно, отведена роль замыкать этот список. Для рекламодателей с небольшими бюджетами остаются СТС-Ижевск, «Россия-Спорт» и «ГТРК «Удмуртия», «Новый Регион» («ПраймТайм» будет продавать только часть рекламного времени на этом канале — 4 минуты в час, остальными возможностями телекомпания распоряжается самостоятельно),»REN-TV + ТРК «Моя Удмуртия» и «Арсенал+Домашний». Аргументы в свою пользу на этих каналах давно заготовили. Коммерческий директор ТК «Арсенал» Вера Дворская: «Какая схема у нас часто работает? Я прихожу на какой-то телеканал, плачу хорошие деньги. За это мне, естественно, делают хорошее обслуживание, дают какие-то бонусы. Но когда начинаешь разбираться, в медиа-плане чаще всего присутствует и прайм-тайм, и симпл-тайм. Возникает вопрос: зачем брать эти бонусы, когда я могу избыток денег потратить именно на тот телеканал и получить именно ту аудиторию, и именно ту отдачу, которые мне нужны. И понимание этого уже начинает присутствовать». Впрочем, такой оптимизм разделяют далеко не все конкуренты «ПраймТайма». Для большинства из них остается лишь одна надежда — рост рынка. Они надеются, что объем денег, которые тратятся на рекламу, вырастет за счет прихода в Удмуртию новых крупных компаний и усиления конкуренции (в первую очередь на рынке бытовой техники и мобильной связи). Это, действительно, происходит, но год от года владельцы рекламных носителей вынуждены констатировать, что ожидали большего. Так что небольшие рекламные агентства надеются только на то, что «ПраймТайм» не будет занижать цены. Генеральный директор ТК «Новый Регион» Владислав Рыулец: «Какой смысл демпинговать, когда ты монополист на рынке? Для того чтобы убить и без того слабых, не имеющих реальных рекламных бюджетов конкурентов?»Если цены будут расти, то будут расти доходы даже тех рекламистов, которые контролируют совсем небольшие доли рынка. Но такое развитие ситуации не совсем выгодно для рекламодателей. Создание собственного филиала «Видео Интернешнл» в Ижевске, напротив, было бы более выгодно для покупателей рекламного времени, чем для продавцов. Владислав Рыулец: «Если придет филиал, я думаю, просто увеличится уровень конкурентной борьбы, потому что «Видео Интернешнл» придется заново отстраивать себя, заново утверждать свой брэнд. Для рекламодателей эта перспектива более интересна, потому что между вновь образованным филиалом и всеми остальными игроками рынка развернется борьба за доли. Все будут вынуждены предлагать новые условия, скидки, преференции». По этой же самой причине, чем дольше затягивается решение вопроса о филиале, тем меньше вероятность, что он будет решен положительно. Включаться в конкурентную борьбу в середине года, когда крупные рекламные бюджеты уже поделены, вряд ли это имеет смысл. Да и, в принципе, зачем отказываться от услуг оператора, если он регулярно выплачивает комиссию за рекламное время и ее размер устраивает головной офис? Но именно на такой шаг пытаются подвигнуть «Видео Интернешнл» акционеры «МедиаРегиона», предлагая приобрести свою компанию в качестве базы для создания филиала. И, видимо, у них есть какие-то аргументы в свою пользу, раз в Москве им до сих пор окончательно не отказали. Как долго будут продолжаться эти переговоры, сказать сложно. Ясно одно: нестабильная ситуация на рынке телевизионной рекламы не выгодна ни продавцам рекламы, ни рекламодателям. Первым прямо сейчас нужны доходы, вторым — реклама, и тоже прямо сейчас. Так что, пока в Москве решают, кому доверить рекламное время, в Ижевске будут, так или иначе, решать, кому доверять рекламные деньги.