Забористая реклама
Благодаря стечению обстоятельств, в Ижевске появился пример использования такого утилитарного объекта, как забор, в качестве рекламного носителя. Как выяснилось, в этом качестве ограждающий стройку забор может принести двойную пользу — украсить город и принести пользу своему владельцу. Журнал «Свое дело» исследовал перспективы заборной рекламы в Ижевске.
В действительности, использование заборов, лесов и тому подобных временных сооружений в качестве рекламных носителей — дело не новое. В крупных российских городах, в частности в Москве и Петербурге, где активно реконструируются центральные районы, уже давно научились закрывать рекламными растяжками строительные леса. Реклама выглядит более эстетично, чем стройка, да и заработать на ней можно.
Например, вложив порядка миллиона долларов в рекламную конструкцию, закрывающую вид на реставрирующуюся гостиницу «Россия», агентство заработало на продаже рекламных площадей около 5 миллионов.
У нас подобных примеров фактически нет. Конечно, на заборах у нас пишут и клеят — в том числе и рекламу, но как пример современной и действительно качественно выполненной рекламы — заборы компаний «Арт-Тек» и «АСПЭК» на ул. К. Маркса — первые ласточки заборной рекламы в Ижевске.
Наталья Демина, директор РА «Информбюро»: «Во-первых — это новый вид рекламы для нашего рынка „наружки“. Во-вторых, это довольно дорогое удовольствие, и не каждый может позволить себе рекламный щит во весь забор. Рекламные агентства как-то привыкли ориентироваться на обычные виды наружной рекламы. А чтобы предложить клиенту забор… Здесь еще очень большую роль играет месторасположение забора, если он в центре, то еще можно попытаться продать его. А на окраине кому он нужен? Насколько я знаю, те два забора в центре города были инициативой городских властей. Просто нужно было прикрыть неприглядные дома, что стоят сейчас за ними».
Юрий Овечкин, менеджер рекламного агентства «Брусилофф», которое разрабатывало рекламу на заборе для компании «АСПЭК», считает, что современные заборы вполне подходят для того, чтобы на них размещать рекламу: «Заборы же вещь чисто утилитарная. Их задача — огораживать. Поэтому они всегда серые, грязные, их много, и надписи на них, что называется, „мозолят глаза“. Поэтому я лично ничего на обычных заборах рисовать и красить не стал бы. Но недавно появились заборы нового поколения, для которых наше агентство придумало даже специальное название — „заборборд“. Он выше, чем обычные заборы, и потому может заслонить собой больше разной „неприглядности“, а во-вторых, на нем можно что-то прорекламировать, порадовать горожан».
Плюсы очевидны. Если забор стоит где-нибудь в центре, где все рекламные площади давно заняты, то продать эти площади под рекламу было бы выгодно и собственнику забора, и рекламному агентству, и рекламодателю. Последний получает большую площадь по более низкой цене за метр.
В девяностые, когда билбордов еще не существовало, было одно ликвидное место в городе — забор на Удмуртской, где завод «Редуктор». Первые наружные щиты появились именно там, и до сих пор они висят. Причем не нужно было как-то выделяться, например, выходить за рамки, подсвечивать. Просто повесил на забор, и все обратили внимание!
А представитель компании-заказчика считает, что формат забора не предполагает большого количества вариантов его использования для рекламы: «Преимущество рекламы на заборе в том, что это большой и нестандартный формат. Его можно сравнить с брендмауэром — рекламой на торцах зданий. Это красиво, это необычно, это интереснее, чем билборды. И даже если считать экономику, то это намного выгоднее. Но при этом забор стоит в одном месте, а билборды можно поместить в разных частях города.
Чаще всего брендмауэры используют под имиджевые цели, как это сделано в нашем случае. Ну и кроме того, мы еще двух зайцев убили: облагородили местность к открытию Свято-Михайловского собора и закрыли стройку, которая в ближайшее время начнется.
Продуктовые варианты рекламы там не повесишь. Это очень большой формат, и получить цельную картинку потребитель при беглом взгляде на нее не может. Тем более что забор стоит вдоль дороги, то есть чтобы прочитать, что на нем написано, нужно поворачивать голову. А имиджевая реклама читается и боковым зрением. К тому же сам факт того, что компания может позволить себе такой формат, говорит уже о многом. Недостаток же заборной рекламы в том, что нельзя разместить рекламу перпендикулярно дороге, как на билборде. Обзор не очень хороший для автолюбителей. Это скорее реклама для пешеходов и пассажиров в общественном транспорте.
Еще один важный момент. Здесь нельзя повесить рекламу сразу нескольких рекламодателей. Если бы мне как рекламодателю предложили „висеть“ на одном заборе в ряду других рекламодателей, то я бы не пошла. Это братская могила для рекламы».
А вот собственнику забора гораздо выгоднее размещать свою рекламу на нем, нежели организации со стороны. Потому что не надо платить аренду и услуги рекламного агентства. Плюс, собственнику не нужно получать никаких разрешений от властей города. Что хочешь, то и вешаешь.