Розница в ассортименте: рейтинг покупательской привлекательности

Новый рейтинг Sm посвящен выявлению покупательской привлекательности торговых сетей Ижевска. В анкету были включены розничные сети, которые, по нашему мнению, а) действительно соответствуют этому названию: то есть стремятся работать в едином формате, соблюдают фирменный стиль в оформлении мест продаж, ведут единую маркетинговую политику и т.д. и б) сумели привлечь в свои магазины действительно большой поток покупателей.

Выборка

На этот раз нам пришлось отказаться от идеи получить итоговый результат только за счет опроса членов Ассоциации «Деловая Удмуртия» — большинство из них, как оказалось, просто не имеют времени бывать в ижевских магазинах и даже не представляют, чем отличаются магазины, например, сети «Ижтрейдинг» от магазинов сети «Столичный». Это был первый, хотя и совершенно неожиданный результат нашего опроса. Тем не менее полезный — розничным сетям точно не стоит ориентироваться на элиту, и, может быть, предпринимателям уже стоит задумать об открытии в городе бутиков не только одежных и парфюмерных, но и гастрономических, бутиков мобильной и бытовой электроники, которые элита предпочитала бы посещать лично.

В итоге мы пришли к выводу, что экспертами в данном случае могут стать люди активного возраста, со стабильным доходом среднего уровня (и выше), как раз и составляющие наибольший процент среди покупателей сетей, вошедших в анкету.

Критерии

Для оценки мы выбрали пять критериев, по которым можно в основном оценить комфорт потребителя при совершении покупки в том или ином месте. На наш взгляд, эти критерии универсальны для большинства розничных сетей и мало зависят от их товарной специализации.

Критерий 1: «Ассортимент». Оценка удовлетворенности ассортиментом товаров в магазинах указанной розничной сети.

Критерий 2: «Близость к транспортным потокам, наличие парковки». Предлагалось оценить удобство расположения магазинов сети, приспособленность торговых точек к приему необходимого количества покупателей.

Критерий 3: «Персонал». Оценивались подготовленность персонала, коммуникативные навыки, внешний вид.

Критерий 4: «Наличие дополнительных сервисов». Применяются ли в магазинах сети платежные терминалы для оплаты с помощью пластиковых карт, кредитные программы, дисконтные программы, доставка товара, насколько отлажен послепродажный сервис (в случае необходимости) и т.д.

Критерий 5: «Интерьер и экстерьер магазинов». Респондентам предлагалось оценить внешний вид и внутреннее устройство магазинов. В том числе — с точки зрения удобства совершения покупок — информативность витрин, удобство выкладки, возможность комфортного перемещения по магазину (для супермаркетов), чистота, наличие посторонних шумов и т.д.

Оценка по каждому из критериев выставлялась по 10-бальной шкале.

Результат

По итогам опроса выяснилось, что для покупателей ключевыми характеристиками привлекательности той или иной торговой сети являются наличие в магазинах обученного, коммуникабельного и (немаловажно) тактичного персонала, а также сервис и интерьер (экстерьер) магазинов. Аутсайдером нашего рейтинга по этим критериям оказалась торговая сеть «Айкай» (являющаяся, в то же время крупнейшей по числу магазинов), и не трудно предположить, что заложенный в них негатив уже не позволил нашим респондентам объективно оценить сеть по другим критериям. Например, «Айкай» имеет большое количество магазинов, расположенных в удобных и оживленных местах, однако по критерию «Близость к транспортным потокам, наличие парковки» сеть получила одну из самых низких оценок. Негатив наложился фоном.

Объективно говоря, по удобству расположения магазинов представленные в рейтинге сети примерно равны, однако разброс в оценках говорит о том, что даже удобно расположенный магазин с хорошим ассортиментом покупатели будут обходить стороной, если в нем неряшливый, хамоватый персонал и обшарпанные прилавки.

Рейтинг покупательской привлекательности торговых сетей Ижевска