Максимум радио

В ближайшее время в Ижевске начнут вещание еще две FM-радиостанции. Это не означает начало нового «радиобума». По мнению экспертов, скорее следует говорить о стабилизации на рынке радийных медиа. Главным ограничителем выступает ёмкость рекламного рынка и востребованность форматов. Среди самых популярных жанров конкуренция уже чрезвычайно высока, а «специализированные» станции попросту не окупаются.

Реклама на радио по-прежнему остается привлекательным способом рассказать о товаре. Участники рынка в Удмуртии фиксируют стабильный рост продаж на 15% ежегодно. При этом появление новых станций в Ижевске (к существующим восемнадцати) они называют вопросом сомнительным. При том, что свободных частот в Ижевске еще достаточно, вероятнее всего, многие из них так и останутся незанятыми, и на это есть целый ряд причин.

Медиаквартет

В Ижевске крупнейшими игроками рынка радиовещания являются четыре медиагруппы. Три из них – это местные компании — «Новое время» (транслирует «Русское радио», «Маяк», Хит FM, DFM с местными эфирами), «Центр» («Адам» «Наше радио», «Комсомольская правда»), «Лучшее решение» («Дорожное радио», «Радио Romantika»), а также филиал федеральной группы компаний «Выбери радио» («Авторадио», Europa Plus, «Юмор FM», «Ретро FM», «Радио Дача»). Кроме того, в FM-диапазоне представлено радио «Моя Удмуртия» — продукт ГУП ТРК «Удмуртия», «Радио России» и «ЮFM» — ВГТРК, а также «Детское радио».

Как отмечают сами игроки рынка, в Ижевске перенасыщен формат радио, транслирующего музыку ретро. В этом сегменте представлены «Авторадио», «Юмор FM», «Ретро FM», «Радио Дача» и «Дорожное радио». Как показывает практика, ретро — наиболее востребованный у радиослушателей и, соответственно, рекламодателей жанр. Аудитория — в основном старше 30 лет. Вторая высококонкурентная категория – «танцевальное радио», рассчитанное на более молодую аудиторию, — «Хит FM», DFM, Europa Plus, отчасти «Русское радио».

На появление в Ижевске той или иной радиостанции в первую очередь влияет готовность рекламодателей размещать на ней свои ролики. И в этом смысле судьбы «специализированных» радиостанций обычно неблагополучны.

Один из недавних примеров — «Радио Рекорд», рассчитанное на достаточно узкую молодую аудиторию, предпочитающую электронную музыку. Аудитория оказалась совсем немногочисленной, что не могли не отметить рекламодатели. Радиостанция провещала в Ижевске всего 2 года. Ее сменило на этой частоте «Радио Дача».

«Действительно, наблюдается некоторый перекос в сторону ретро-формата, поэтому аудитория, предпочитающая слушать музыку 70-х, 80-х, 90-х, уже пресыщена станциями, – говорит председатель совета директоров медиагруппы «Лучшее решение» Дмитрий Носков. — Сейчас, вероятно, медиакомпании начнут осваивать менее популярные форматы, но имеющие постоянного слушателя, в первую очередь разговорные радиостанции. Однако нужно понимать, что радио — это бизнес. Никто не будет открывать станцию, неспособную принести доход».

Директор филиала группы компаний «Выбери радио» в Ижевске Светлана Романова также отмечает потребность в новых для столицы Удмуртии форматах. Однако это не значит, что они появятся. «Сейчас очень не хватает «Эха Москвы», радиостанций вроде «Серебряного дождя», — считает эксперт. — Я бы не отказалась, к примеру, регулярно слушать «Серебряный дождь», но, к сожалению, таких, как я,  в Ижевске не так много. Открытие радиостанций для сравнительно небольшой аудитории нерентабельно». По мнению г-жи Романовой, сейчас в Ижевске вполне возможно разве что открытие новых танцевальных радиостанций.

Директор по развитию медиагруппы «Центр» Алексей Конышев считает, что есть ниши, совсем не охваченные станциями, при этом каких-то серьезных изменений в репертуаре радиовещания он не ожидает. «Останутся те же радиостанции. Возможно, произойдут какие-то «декоративные» изменения — может быть, кто-то немного поменяет концепцию в сторону узкоспециальных станций», — говорит эксперт.

Медиагруппа «Центр» летом запустила радио «Комсомольская правда», которое, по сути, имеет расширенную информационную и разговорную часть, что сближает его с «Маяком». Интерес к такому формату, как считает г-н Конышев, – это проявление желания слушателя к получению информации. «Для людей неважно, как получать новости — в Интернете, в газете, по телевизору или по радио. Собственно, «Комсомолка» развивает все эти три способа их доставки»,— добавляет эксперт.

Плюс две

Между тем в ближайшее время в столице Удмуртии возобновится вещание радио NRJ. С 2006-го по 2009 год его трансляцией занималось «Выбери радио», однако отказалось от него позднее в пользу «Радио Рекорд». Теперь вернуть NRJ в Ижевск намерена медиагруппа «Лучшее решение». Как сообщил СД Дмитрий Носков, появление радиостанции в эфире планируется до конца года и компания, транслирующая NRJ, намерена забрать кусок рекламного пирога у двух – трех других танцевальных станций — «Европа+», «Хит FM» и в меньшей степени DFM.

Больше года назад право на вещание в Ижевске получило также радио «Мир» (принадлежит МТРК «Мир»), близкое по формату к «Ретро FM», «Дорожному радио», «Авторадио» и «Радио Дача». О дате его запуска пока неизвестно. В январе 2011 года в релизе компании заявлялось, что «радио «Мир» в ФМ-диапазоне Ижевска полным ходом готовится к старту». Также отмечалось: «В вещательной сетке канала найдется время и для местных программ (до 4 часов в день). Возможно, мы не ограничимся присутствием только радио, открыв корпункт в Ижевске, и новости многонациональной столицы станут доступны и зрителям телеканала «Мир».

Получается, что в ближайшей перспективе в Ижевске будет 20 радиостанций. Для сравнения, в Набережных Челнах, близких по численности населения, имеется 19 радиостанций плюс одна в перспективе. В Казани всего 24 станции, в Перми — 27 и планируется запустить еще три, в Кирове — 11 и одна в планах.

Всё поделено

«Радиобума», по мнению экспертов, в Ижевске в ближайшие годы не предвидится. Открывать новые радиостанции – удовольствие дорогое, а окупить их сложно – объем рекламы на рынке стабилен, так что каждой новой станции приходится отвоевывать свою долю у конкурентов — естественного прироста рынка для новых игроков недостаточно.

«Рынок стабилен, — поясняет Дмитрий Носков. — Однако пока стагнации я не наблюдаю. Рост мы видим в пределах инфляции. Это, конечно, значительно меньше, чем было до кризиса. Тогда продажи росли в среднем на 20% в год».

По расчетам «Выбери радио», годовой объем радиорекламы в Ижевске в 2011 году составил 120-130 миллионов рублей с НДС. За 2012 год он вырос на 15%. В перспективе, по мнению Светланы Романовой, подобные темпы сохранятся. «Радиостанций в Ижевске сейчас достаточно для того, чтобы все компании имели стабильную прибыль», — добавляет эксперт. Так или иначе, опрошенные представители медиабизнеса пока не планируют запуск новых станций.

Деньги не главное

Специалисты не исключают вероятности захода на рынок сторонних игроков, в первую очередь федералов. Однако специфика радиорынка в том, что не каждый сможет на него зайти, и дело тут не в деньгах. Лицензия на вещание не покупается – необходимо выиграть конкурс. Федеральная конкурсная комиссия рассматривает заявки, представляющие собой концепции вещания, примерно раз в год. Так, уже давно хочет вернуться в ижевский эфир радио «Максимум», регулярно заявляются Love Radio, радио «Ваня» и некоторые другие.

Впрочем, «купить радио» тоже можно — хотя и стоит недешево. Выкупить существующую радиостанцию с частотой, по оценке Дмитрия Носкова, обойдется в зависимости от ее доходности примерно в 1-2,5 млн долларов.

Небалованные

В отличие от Ижевска другие города Удмуртии радиостанциями не избалованы. В большинстве малых городов представлены, как правило, самые популярные радиостанции. Это «Авторадио», «Ретро FM», «Дача», «Дорожное радио», «Русское радио», Europa Plus и некоторые другие.

Лучше всего региональная сеть развита у «Моей Удмуртии» — вещание ведется во всех районах республики, причем специальное эфирное время отводится и под местные передачи. Впрочем, это проект некоммерческий — деньги на создание региональной сети для МУ выделялись из бюджета. Из коммерческих компаний больше всего радиостанций за пределами Ижевска у медиагруппы «Новое время». Эта компания владеет частотами в четырёх городах республики —  в Воткинске, Сарапуле, Глазове и Можге 12 частот, также две частоты медиагруппа имеет в городе Чайковском Пермского края.

«Районы менее интересны для вещателей, так как рынок рекламы там гораздо меньше, чем в Ижевске, — поясняет Дмитрий Носков. — Однако заказчики там имеются, поэтому станции открываются, но такого разнообразия, как в Ижевске, в других городах республики, конечно, не будет. Хотя есть исключения – Глазов уже сегодня перенасыщен радиовещанием. Еще один момент — социологические службы не меряют там рейтинги станций, поэтому никто точно не может сказать, какова доля слушателей у того или иного радио в провинциальных городах. Рекламодателю в итоге непонятно, соответствует ли стоимость рекламы количеству контактов со слушателями».

Полный формат

Эксперты не исключают вероятности, что в Ижевске могут появиться и новые полноформатные радиостанции. Сейчас таковых в столице Удмуртии две — «Моя Удмуртия» и «Адам». Их эфир полностью формируется в Ижевске, а значит, компаниям самостоятельно приходится заключать договоры на трансляцию в эфире музыкальных композиций, продумывать программное наполнение, нанимать ведущих эфира и так далее. Правда, в этом случае не приходится делиться деньгами с сетевыми партнерами. К примеру, в Казани пять полноформатных радиостанций, в Перми — четыре, в Кирове — одна, в Чебоксарах — две. Нередко местные станции имеют высокую популярность, что объясняется тем, что они имеют более широкие возможности по наполнению эфира содержимым с региональной тематикой — местные новости, ситуация на дорогах, известные в городе люди, широкие возможности для интерактивного общения со слушателями.

Правда, федеральные станции также предоставляют местным редакциям эфирное время, обычно в пределах 4-5 часов в сутки, на новости, прогноз погоды, программы по заявкам, рекламу. Однако время выхода их строго регламентировано, более того, некоторые федеральные радиокомпании достаточно строго следят за формированием регионального эфира, чтобы он соответствовал формату. Нередко даже местных ведущих утверждают в центральном офисе компаний.

20 радиостанций для Ижевска могут стать пределом на ближайшее будущее. Вероятность появления новых эксперты оценивают по-разному. Рынок готов принять танцевальные и разговорные станции. Однако насколько в итоге будет расширен диапазон, пока неясно. Не исключают эксперты также и смену станций на существующих частотах, как это было ранее, — «Русскую службу новостей» на 107,0 сменило сначала радио «Максимум», а затем DFM. Замечают эксперты и постепенное снижение аудитории эфирных станций. Жители Ижевска всё больше слушают радио в Интернете. Прочнее всего позиции эфирного радио в автомобилях, однако если существующий репертуар не отвечает вкусам слушателя, он всё чаще использует записанную музыку. Впрочем, пока серьезным образом на статистику прослушивания радио это не влияет.

Рейтинг радиостанций Ижевска среди слушателей от 12 лет в январе-декабре2011 г.

*Измерения этих станций не проводилось отдельно, так как они вещали меньше года.

Рейтинг радиостанций Ижевска среди слушателей от 12 лет в июле 2011 – июне 2012 г.

Daily Reach (000) – накопленное суточное количество слушателей радиостанции в тыс. чел.Источник: TNS Россия

Daily Reach % – накопленное суточное количество слушателей радиостанции в процентах