Аренда брэнда

Во всем мире франчайзинг — уже давно и хорошо зарекомендовавший себя способ расширения бизнеса. Достаточно сказать, что в США около 45% розничной торговли построено по этому принципу. В Европе этот процент значительно ниже — 5-12%. Что же касается России, то франчайзинговый бум ее еще только ожидает. Москва и С.-Петербург, естественно, идут в фарватере этого процесса. Там для подобных взаимоотношений созрели не только экономические и юридические условия, но и психология потребителя близка к западной модели общества. На остальных же просторах российского рынка, за исключением некоторых южных городов и крупных промышленных центров Сибири и Урала, система франчайзинга пока приживается с трудом. Способствуют этому несколько факторов.

Что русскому хорошо, то немцу не угадать

Классическая формула франчайзинга предполагает предоставление независимому человеку или компании права на продажу продукта, имени и услуг известного, раскрученного брэнда, именуемого франчайзером. В свою очередь покупатель, франчайзи, обязуется это делать по заранее определенным правилам, условиям, которые ставит ему продавец. Вроде бы все ясно. Схема отработана и обкатана десятилетиями практики. Но возникает вопрос: пригодна ли она в своем ортодоксальном варианте к условиям нашего, еще только зарождающего рынка? В Москве и С.-Петербурге подобных сомнений почти не возникает. Западные технологии работают там практически так же, как и у себя дома. Главная задача для франчайзера — выйти на надежного партнера и провести достаточно серьезный маркетинговый просчет перед продажей франшизы. Как правило, продавцами технологий здесь выступают крупные международные компании. Их практика весьма стандартна: первоначальный взнос, дополнительные вложения, в том числе и рекламные отчисления, и роялти — установленный регулярный платеж франчайзеру за пользование его торговой маркой.

Но в регионах испытанная машина зачастую начинает буксовать. Один из последних примеров — история с компанией Grillmaster . Фаст-фуд в России — одна из наиболее емких и быстроразвивающихся отраслей бизнеса. В течение 2003 г. рынок в этой сфере вырос на 20-25%. На этом фоне потеря ранее завоеванных позиций говорит о явных просчетах в стратегическом плане. В июле этого года в Екатеринбурге закрылся ресторан компании Grillmaster, открытый с большой помпой всего год назад. Как заявляют учредители, брэнд оказался неэффективен: германская пища пришлась не ко двору. Особенно не повезло свиным ножкам, замороженным и поставляемым из Германии. Для поедания этих ножек весом в 1,5 кг клиенту требовалось несколько часов, а это не соответствует стандартам фаст-фуда. Позже для Grillmaster наладили производство специальных сосисок, колбасок к пиву и копченых свиных ребрышек, ставших весьма популярными. Но через полгода инвесторы поняли, что заведение не оправдывает надежд. Grillmaster пришлось закрыть и значительную часть сети в С.-Петербуге.

Очень часто западные франчайзеры не обращают внимание на разницу в подходах к центральным и региональным рынкам. Их условия и требования оказываются завышенными и, по сути, непосильными для местных франчайзи. Финансовая и психологическая пропасть, разделяющая столичные города с провинциальными, делает бессмысленными попытку построить налаженный бизнес по всем правилам западной науки. Здесь можно говорить о неготовности в первую очередь самого потребителя — у него просто нет таких средств, как у его визави в Москве. И если франчайзер ставит очень жесткие условия по объему продаж или поднимает до небес роялти, то предприятие в скором времени терпит крах.

Еще одной особенностью регионального франчайзинга является то, что здесь почти нет собственных франчайзеров и все «сети» привозные. Однако если обладатели мастер- франшизы умеют достаточно гибко строить свои отношения с местными дилерами, то выход всегда можно найти. Здесь показателен опыт компании «Красный куб», продающей в своих магазинах вроде бы ничем не примечательные вещи: посуду, предметы интерьера, приятные мелочи для дома и офиса. «Красный куб» получает от франчайзи $20 тыс., но не как первоначальный взнос, а в качестве гарантии закупок. При этом компания поставляет магазину товар на $40 тыс. При расторжении контракта внесенная сумма возвращается предпринимателю. Результатом подобного подхода является то, что «Красный куб» планируется довести количество своих магазинов по всей России к концу 2004 года до ста.

Особенности региональной работы

По данным ассоциации малых предпринимателей США, за 5 лет 85% вновь открытых малых предприятий прекращают свое существование. Из малых предприятий, ведущих бизнес по франчайзингу, — только 16%. Сокращение рисков — более чем очевидное.

Впрочем, в России риски, без сомнения, выше. Опасность может поджидать здесь на каждом шагу. Надежность партнера в регионе — часто тайна за семью печатями. Согласно принятой схеме, франчайзи обязан предоставлять франчайзеру отчет об объемах продаж для того, чтобы определить сумму оплаты за сервис. Однако франчайзи может попытаться занизить объемы, предоставив неполный отчет.

Кроме того, местные дилеры зачастую грешат элементарным невыполнением контракта, нарушая условия ведения бизнеса и нанося тем самым удар по репутации всей фирмы, а также ставя под удар других франчайзи. По этой причине закончилась неудачей попытка петербургской фаст-фудовой системы «Золотой цыпленок» создать в 1997 г. свою франчайзинговую сеть. Владельцы марки столкнулись с тем, что владельцы помещений нарушали условия договора, в том числе продавали спиртные напитки, хотя это не предусматривала концепция бистро. Намного раньше по этой же причине рухнула торговая сеть создателя первой отечественной франшизы «Дока-Пицца» Владимира Довганя. В свое время она охватывала 1000 точек, но из-за ухудшения качества товара со стороны недобросовестных франчайзи доверие к ней было подорвано.

Вопрос доверия франчайзера и франчайзи в регионах стоит более остро, чем в центре. Как правило, знакомство обеих сторон перед заключением контракта очень непродолжительно. Интервью, анкеты, анализ независимых источников, маркетинговые исследования, опыт работы других франчайзи — порой все это не берется в расчет перед устойчивым желанием клиента — хочу! Сам франчайзер тоже зачастую ленится ездить в регионы, чтобы навести справки о своем будущем партнере. Купил франшизу, получил пакет документов — работай, а мы тебе рекламу высылать будем.

Известные западные компании относятся к взаимоотношениям с франчайзи более ответственно. Для них репутация, имидж — это главная ценность. Поэтому они очень требовательны к вопросам соблюдения фирменного стиля, сервиса, оформления и расположения торговых площадей. Так, например, Mc Donald`s отбирает только лучшие места для своих ресторанов в центре городов, очень хорошо при этом осознавая, что более высокие затраты аренды или покупки этих участков полностью окупятся благодаря более высокому уровню продаж.

Как правило, такие компании часто приезжают с проверкой на места, проводят аттестацию сотрудников, устанавливают рейтинговую систему филиалов, поощряя отличившихся. На российском рынке действуют около 30 зарубежных франчайзинговых компаний. Их имена знакомы всем: Pizza Hat, Mc Donald`s, Baskin-Robbins, Xerox и др. Однако степень их представительства в регионах не велика. Основной упор делается опять же на Москву и С.-Петербург.

Однако и в работе по франшизе провинциального предпринимателя поджидает немало трудностей. Для многих остро стоит вопрос доставки товара и соответственно планирования бизнеса. Здесь основные проблемы — расстояние и успешное прохождение таможни, в том случае если товар поставляется из-за границы.

Еще одна проблема для местных франчайзи связана с неизвестностью представляемой ими марки среди населения. В Москве и С.-Петербурге о ней знают или слышали многие, а вот в провинции только всего 1-2% покупателей. В этом случае необходимы серьезные затраты на рекламную кампанию. Часто нужно для узнаваемости товара привязать его в сознании обывателя к чему-то знакомому, родному. Наконец, еще одним серьезным фактором, осложняющим франчайзинговые отношения в регионах, является неразвитость и ненасыщенность местных рынков. Какой-то товар может быть здесь эксклюзивным. Отсутствие конкуренции вроде бы благо для франчайзи, но, с другой стороны, это еще и возможность для нахрапистого некорректного франчайзера диктовать свои условия. Уйти от него все равно не к кому. Товар уже приобретен, и он весьма специфичен. Хочешь — не хочешь, а продолжать работать все равно надо. На это и делается ставка. Сначала франчайзер предлагает достаточно удобный контракт, но затем с раскруткой товара его условия ухудшаются. Соответственно франчайзи становится все менее выгодно вести свой бизнес.

Необходимо также отметить, что пока во многих регионах франчайзи не научились делиться опытом. Потенциальный франчайзи пытается чуть ли не изобретать велосипед, вместо того чтобы воспользоваться накопленным опытом своих коллег. Несмотря на то, что в России существует несколько ассоциаций франчайзинга, сфера их деятельности затрагивает опять же в основном центральные города. Многие предприниматели из глубинки даже и не слышали о подобных организациях. Это далеко не способствует успеху. Выход из ситуации только один. В развитии рынка услуг, конкурентной борьбы и, пусть это не прозвучит благостным призывом, сокращении той самой пропасти, что отделяет Москву от регионов.

Прекрасное далеко

И все же с каждым годом франчайзинг все шире представлен в регионах. Тон здесь задают отечественные компании. Так, «Шатура» открыла уже 500 франчайзи в 67 субъектах РФ. Оборот первого франчайзингового салона «Феликса», открытого в 2001г. в Липецке, вырос в 2,5 раза. По мнению специалистов, получат развитие в регионах сети супермаркетов, таких как «Перекресток» или «Копейка», в которых сочетается большой выбор позиций (800 -1500) и политика относительно невысоких цен. Стремясь к стабильному сбыту, российские нефтяные компании начали активно развивать франчайзинговые схемы в регионах, в том числе и на Урале. Например, Тюменская нефтяная компания в лице своего дочернего предприятия Уральской нефтяной компании за последний год увеличила сбыт светлых нефтепродуктов на среднем Урале с 0 до 8 % от общего объема реализации.

По мере роста культуры рыночных отношений, цивилизованного подхода к партнерской схеме ведения бизнеса неизбежно увеличение доброкачественных франчайзинговых сетей. Ведь успех франчайзинга связан именно с деятельностью системы, а не индивидуального предпринимателя.

Сейчас в регионах идет поиск, адаптация классических, западных схем к местным условиям. Успех, как показывает практика, приходит к тому, кто находит нестандартные решения, беря в расчет специфику местных рынков и особенности менталитета потребителей. А при правильном подходе к делу эффективность франчайзинга безусловна. Многие торговые марки не требуют большого вложения средств, а известный брэнднэйм сразу обеспечивает франчайзи выход на иной уровень самопозиционирования. По-другому достичь подобных результатов непросто. Здесь потребуется и время, и значительные вложения.

Ирина Александровна Ракитина, директор «Sela» в Ижевске:

Франчайзинг — средство для тиражирования брендов

 — Во всем мире конкурируют между собой именно «фирменные» стили. Современная торговля строится с опорой на хорошо узнаваемые брэнды. Они служат ориентирами в мире товаров, что значительно облегчает жизнь потребителю. Он, выбирая в соответствии со своим вкусом одну или несколько фирм, экономит время. Фирменный стиль проявляется во всем — в оформлении витрин, одежде продавцов, способе развески товаров и т.д. Его можно определить, не заходя в сам магазин. А если уж покупатель сделал свой выбор, то фирма старается его не разочаровать.

Брэнды тиражируются посредством системы франчайзинг. Так что заключение договора с фирмой «Sela» два года назад — это, скорее, стратегическое решение, нежели конъюнктурное. От нас потребовалось немало сил и средств, чтобы стать эксклюзивным представителем фирмы в регионе. Мы вложили собственные инвестиции в открытие торговых точек, их оборудование и закупку товаров. «Sela» же представила нам свой стиль и опыт ведения бизнеса. Она проводит обучение персонала, разрабатывает рекламные акции, контролирует нашу экономическую деятельность.

Несмотря на то, что условия по ведению ценовой политики, развитию бизнеса, объемам продаж довольно сложно выполнить (они не учитывают разницу в уровнях дохода населения и являются общими для столичных и провинциальных городов), пока нам это удается. Ижевская сеть вошла в число лучших представителей фирмы по России. Этот успех имеет две составляющие. Во-первых, покупатели оценили преимущества фирменной торговли, гарантирующей высокое качество товаров вне зависимости от географии. Во-вторых, корпоративная культура воспитывает уважение к своей работе.

Максим Коновалов, директор «БаскинРоббинс» (кафе-мороженое):

«Сейчас мы предоставлены сами себе»

— Как вы выбрали своего франчайзера и почему?

— На момент выбора это было, по большому счету, единственное предложение на рынке общепита. Поэтому иначе быть просто не могло. Да и сейчас у компаний из небольших городов (а Ижевск, по российским меркам, некрупный город) выбор невелик — многие франчайзеры рассматривают только предложения из городов-миллионников.

— Сколько составил первоначальный взнос?

— Несколько тысяч долларов.

— Почему вы считаете, что данный бренднайм подходит для нашего города?

— Мы не ставили себе целью найти брэнд, подходящий для нашего города, я напомню — выбора у нас, к сожалению, не было. Тем не менее в городе на момент приобретения франшизы не было ни одной федеральной марки в общепите (впрочем, и сейчас нет), что, на наш взгляд, способствовало успеху предприятия.

— Был ли у вас опыт ведения бизнеса до покупки франшизы?

— Да. Причем, исходя именно из прошлого опыта, мы приняли решение начинать бизнес в общепите именно с франчайзинга. Наш основной бизнес — оптовая торговля, и именно иностранные компании с отработанными технологиями очень многому нас научили. Мы предполагали, что здесь произойдет то же самое.

— Ваши взаимоотношения с франчайзером, плюсы и минусы. Какие возникают сложности и как франчайзер помогает в их решении? Оказывает ли он консалтинговую поддержку?

— На первом этапе поддержка была, и существенная. Сейчас мы практически предоставлены сами себе. Но, я думаю, это особенности именно нашего продавца франшизы. На этапе открытия нами было получено большое количество информации и инструментов для нормальной работы, сейчас все делаем сами. Связь с владельцем франшизи исключительно по вопросам поставок мороженого.

— В чем заключалось для вас интервью с франчайзером перед подписанием договора?

— Приехали два представителя и посмотрели наше помещение. По большому счету, все. Про основной свой бизнес мы не рассказывали.

— Входит ли иногда опыт франчайзера в противоречие с условиями местного рынка. Если да, то как вы решаете данный вопрос?

— Да иногда такое бывает, например, когда речь заходит об ограничении ассортимента кафе. Сейчас мы более свободны, поэтому решаем этот вопрос на свое усмотрение. С другой стороны, мы очень ответственная компания, то есть постоянно помним о правилах работы по франшизе Баскин Роббинс и следим за их соблюдением.

— Сколько времени заняло обучение навыкам франчайзинга?

— Мы довольно долго общались до открытия кафе, поэтому само обучение длилось две недели, но до этого была подготовка в полгода.

— Сколько времени потребовалось для того, чтобы окупились вложения, и какова рентабельность вашего бизнеса?

— За полтора года они еще не окупились, но, с другой стороны, мы инвестировали в покупку здания. Отдельно окупаемость приобретения франшизы не просчитывалась.

Наталья Рогозина, директор салона «Мир волшебства»:

«Негативный опыт тоже полезен»

— Работа по франчайзингу с компанией «Marvin`q Magic» — уже второй наш опыт в этой области. До этого подобные отношения нас связывали с фирмой Le Future. С последней пришлось расстаться в силу очень жестких и нереалистичных требований с ее стороны. Le Future ведет политику, не учитывающую, на мой взгляд, особенность региональных рынков. Они ставят свои планки исходя из опыта центральных городов — Москвы и С.-Петербурга. Мы были первыми, кто стал франчайзи этой компании в провинции. Тогда нам было не к кому обратится за советом, не с кем обменяться опытом сотрудничества. За последние два года ситуация изменилась. У Le Future открылось большое количество представительств в различных регионах. И вот теперь многие, кто строил свои отношения с франчайзером по нашему опыту, в недоумении и растерянности — «а что нас ждет дальше?» Отсутствие желания идти на компромисс, неоправданное навязывание количества закупаемой продукции, а также различные штрафные санкции — вот те моменты, которые стали решающими при разрыве наших отношений с компаний Le Future. Однако негативный опыт тоже полезен, и мы его используем.

Наша работа с компанией «Marvin`q Magic» построена уже по другому принципу: здесь мы являемся владельцами мастер-франшизы по всей России. Наш подход к франчайзи гораздо более гибкий. Сейчас мы даем людям самим выбрать, какой товар им нужен и в каких объемах.

Сеть «М.М.» открылась в нашей стране достаточно недавно. Первой в ноябре 2003 г. была Москва, затем в марте нынешнего года мы открыли отдел в Ижевске, а в августе — в Перми. На очереди Новосибирск и Санкт-Петербург. Здесь мы снова столкнулись с проблемой позиционирования товара. Если в Англии все знают, что представляет собой торговая марка «М.М.», то у нас в России с ней нет никаких ассоциаций.

Люди даже поначалу не понимают, что чудеса можно купить и сделать их самим.

Поэтому для нас очень важна рекламная поддержка франчайзера, а также обучающие программы и рекомендации по представлению товара, поскольку он весьма специфичен.

Людмила Казанова, директор мебельного салона «Парадиз»:

«Работа по франчайзингу нас устраивает»

С продукцией фабрики ELT мы познакомились в Москве на международной мебельной выставке. Нам понравилось их качество, а главное, сроки исполнения и цены. В Ижевске в это время мебель данной фирмы представлена не была. Мы уже до этого занимались продажей кухонного оборудования, тоже итальянского, но теперь у нас появилась заинтересованность стать эксклюзивными дистрибьюторами. При покупке франшизы у фабрики «Elt» мы исходим из того, что сможем охватить наиболее широкий круг потенциальных покупателей. Сделав ставку на более демократичную ценовую позицию при сохранении гарантий высокого качества, мы нашли свою нишу.

Перед заключением договора франчайзер поставил нам ряд желаемых условий, касающихся ремонта помещения, количества людей в экспозиции и территориального режима. Однако он же оказал очень большую помощь в реализации этих задач. Весь дизайн-проект был выполнен за его счет. Кроме того, франчайзер оказывает нам постоянную рекламную поддержку. Мы получаем из Москвы аудио- и видеоролики, проспекты, даже элементы оформления интерьера.

Если брать последние пять лет, которые существует наш салон, то необходимо признать, что конкурентная борьба на рынке услуг обостряется. Появилось большое количество новых дилеров. На мой взгляд, сегодня рынок насыщен процентов на восемьдесят. В этих условиях работа по франчайзингу нас устраивает. Кроме того, мы думаем над расширением сети и надеемся, что компания «Elt», продукция которой тоже выставлена у нас в салоне, при продаже своей франшизы отдаст предпочтение именно нам.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.