Предновогодний шопинг-бум никак не сказывается на ценах в ижевских магазинах. Среди скидочных активистов только магазины бытовой техники, но у них распродажи идут круглый год, так что к формированию особой ижевской, отличной от любой другой, культуры распродаж они отношения не имеют. Журнал «Свое дело» выяснял, кто имеет и чем распродажи по-ижевски отличаются от всех остальных.

От супермаркета до бутика

Купить что-нибудь со скидкой в ижевских магазинах — все равно что выиграть в лотерею. В дискаунтерах вроде «Карусели» и «Мосмарта» они, конечно, есть всегда, но никогда не знаешь заранее, когда будет распродажная цена на нужный тебе товар. В других магазинах распродажи тоже происходят без предупреждения: в рекламе о скидках сообщается уже по факту, и зачастую покупатели узнают о них либо в последний день, либо случайно оказавшись в нужном месте в нужное время. «Не то что на Западе», — вздыхают ижевские шопоголики.

Действительно, на Западе все заранее знают, когда начинается и заканчивается сезон распродаж — время, когда скидки действуют сразу во всех магазинах и на все товары. Например, в США так называемый «Великий Сезон» начинается сразу же после Дня благодарения и включает в себя Рождество и Новый год — к этим праздникам принято дарить подарки, и продавцы могут позволить себе снизить цены за счет увеличения оборотов. Если следовать этой логике, то и в России сейчас самое время для распродаж, и, в принципе, они могут продолжаться вплоть до 8 марта. Но у нас почему-то продавцы на шквал покупателей не реагируют.

По мнению владельца бутиков «Leonardo» и «Picasso» Айдара Сахапова, нам не стоит завидовать американцам: их пресловутые распродажи — это не совсем честные скидки. «В крупных торговых центрах под Рождество со складов выгребается все, что есть, затем изначальная цена умножается на два, после чего с нее скидывают определенный процент и запускают в оборот, — объясняет эксперт механизм западных распродаж. — Честные распродажи бывают лишь в брендовых бутиках и домах высокой моды. Имеется в виду, конечно, период смены сезонных коллекций».

По словам Айдара Сахапова, дома моды Италии и Франции уже заявили о планируемых скидках в период с 8 по 12 января 2011 года, а швейцарские и немецкие кутюрье снизят цены уже с 27 декабря 2010 года. Но речь, конечно, идет о товаре, который поступит только в бутики и к распродажам в универсамах не имеет отношения.

Делу время

В России же и массовая торговля ведет себя так, как западные дома высокой моды. «Скидки в наших магазинах, как и в абсолютном большинстве других, предлагающих обувь или одежду, предусмотрены в периоды сезонной смены коллекций, — говорит маркетолог сети магазинов „Arti“ в Ижевске Светлана Сысоева. — Дело в том, что наш товар сам по себе является сезонным, и интерес к нему возникает обычно с переменой времени года».

Тем не менее нынче сеть магазинов «Arti» запланировала и рождественскую распродажу, но не до, а после праздников — со 2 января. Скидки должны привлечь скучающих в рождественские каникулы ижевчан и помочь продавцам очистить прилавки и склады от старых коллекций.

Казалось бы, к тому времени все деньги будут уже потрачены на новогодние подарки, но у подобных послепраздничных распродаж есть своя логика. «С точки зрения торговли декабрь итак самый прибыльный месяц, 40% годовой выручки делается в это время, — говорит управляющий ТРК „Петровский“ Сергей Жданов. — Предпраздничный ажиотаж подстегивает покупателей, и торговый центр заполнен ежедневно. Снижать цены, чтобы дополнительно привлечь покупателей, особого смысла нет. Тогда как в январе продавцам важно очистить прилавки от того, что не было продано ни в течение года, ни даже в декабре. Но нужно понимать, что в январских распродажах обычно участвует товар либо старой коллекции, либо несезонные вещи. Никогда в жару не станут делать скидки на холодную воду, а в мороз распродавать валенки. Чем выше интерес к товару в этот момент, тем больше возможностей заработать. Не случайно в декабре искусственные елки стоят в разы дороже, чем они же, но в июне».

Золотые цены

В самое подходящее для покупателей время, в декабре-январе, распродажи проходят в ижевских ювелирных магазинах. Год от года примерно с 20 декабря по 7-10 января изделия из золота и ювелирные украшения можно купить со скидкой в среднем 5-10%.

Каких-то особых модных тенденций в области ювелирки нет, и говорить о сбрасывании старой коллекции просто нелепо (в случае с украшениями старина вообще скорее на руку). Да и на фондовых рынках золото все время только прибавляет в цене — с чего тут устраивать распродажи? Однако финансовые аналитики считают скидки в ювелирных магазинах вполне разумными. «Рыночная цена золота в стоимости ювелирных изделий в магазинах с учетом стоимости работы, магазинной наценки и НДС составляет, как правило, лишь около 50%, — говорит Сергей Казанцев, директор филиала ЗАО „ФИНАМ“ в Ижевске. — А в случае с дизайнерскими изделиями известных марок или при покупке в магазинах премиум-класса стоимость работы/дизайна и торговая наценка могут составлять большую часть стоимости готового изделия. При этом не стоит забывать, что на мировых биржах котируется золото высшей, 999-й пробы, и его цена растет отнюдь не пропорционально тем сплавам, которые используются в ювелирных изделиях, — в них золота может быть меньше половины. Так что, делая предновогодние скидки, ювелирные магазины вовсе не работают себе в убыток — снижая свои наценки, они увеличивают оборот, что позволяет получить существенно большую прибыль».

Правда, есть некоторые основания сомневаться в том, что ювелиры действительно снижают наценки: повышение цен на ювелирные изделия происходит так же регулярно, как и распродажи, и случается оно, как правило, как раз накануне сезона скидок — в ноябре.

Дело техники

В магазинах бытовой техники распродажа — круглый год. И реклама — повсюду: по телевизору и радио, в газетах, на баннерах и в почтовых ящиках. Волей-неволей задумаешься об экономической подоплеке скидок.

«Распродажа техники — это привлечение потенциального покупателя более интересной ценой, — рассказывает генеральный директор Корпорации „Центр“ Роман Гайдуков. — Мы не преследуем цель быстрее сбыть товар, мы хотим видеть как можно больше клиентов. Между хорошим оборотом с небольшой прибылью с каждой продажи и небольшим оборотом, но с относительно большой прибылью мы выбираем первый вариант. Таким образом мы показываем свою лояльность к клиенту, стремление сделать для него покупки как можно доступнее, надеясь, что в будущем он вернется к нам уже за следующей вещью».

Предновогодние дни и рождественские каникулы для магазинов техники и электроники характеризуются активизацией потенциальных покупателей. «И здесь тоже было бы странным не воспользоваться повышенным интересом к товарам и не попытаться привлечь еще больше людей привлекательной ценой», — поясняет Роман Гайдуков природу новогодних распродаж.

Однако ижевский рынок бытовой техники настолько устойчиво ассоциируется у покупателей со скидками, что новогодняя распродажа уже не воспринимается как нечто особенное. И в целом в постоянном потоке информации о скидках на телевизоры, холодильники и прочую технику покупателю достаточно сложно понять, когда же их все-таки выгоднее всего покупать.

Психология скидок

Между тем маркетологи считают, что к культуре распродаж еще предстоит привыкнуть не только ижевским продавцам, но и ижевским покупателям. По словам независимого консультанта по рекламе и PR, доцента кафедры социологии коммуникаций УдГУ Елены Обидиной, тогда как умный и рачительный западный потребитель давно уже воспринимает распродажи как рыночную традицию, российский покупатель зачастую либо подозревает в них подвох, либо игнорирует возможность купить дешевле как нечто непрестижное. Поэтому очень важно правильно преподнести скидки покупателю.

«С точки зрения маркетинга распродажи — необходимый инструмент стимулирования спроса и сбыта, особенно в тот момент, когда товар уже приближается в своем жизненном цикле к стадии „дохлой собаки“, — говорит Елена Обидина. — Это совершенно необходимые чистки торговых площадей и освобождение места на витринах для новых коллекций. Но нашим людям зачастую кажется сомнительным предложение купить пылесос с приличной скидкой ночью (помните, магазин „Эльдорадо“ предлагал?), и они могут не поверить, что брендовую вещь в бутике можно купить только один день за полцены („Фэнси“ так зазывал). Поэтому меня всегда расстраивает наше российское неумение преподнести сам факт распродажи красиво, в фирменном стиле, опираясь на правила мерчандайзинга и психологию покупателя».

Как считает Едена Обидина, рекламируя предстоящую распродажу, мало зарифмовать проценты скидок — нужна креативная идея, которая убедит покупателя в том, что он как минимум ничего не потеряет, если сходит хотя бы просто посмотреть. Например, в некоторых случаях стоит отказаться от большого тиража рекламных листовок с Дедами Морозами и Снегурками, заменив их немногочисленными, но профессиональными промоутерами, которые сумеют создать в торговом зале новогоднюю, добрую атмосферу. «Потому что под Новый год маленького чуда и внимания к себе ждут все: и дети, и взрослые, и женщины, и мужчины, и юные безденежные максималисты, и даже состоявшиеся богатые дяди. Красиво поданная распродажа тут очень кстати», — уверена эксперт.

Пока же маркетинговая логика российских распродаж заключается в использовании «стадных покупательских инстинктов» — получив безо всяких скидок хорошую прибыль перед праздниками, после праздников продавцы «сливают» по сниженным ценам залежалый товар. Однако говорить о твердом закреплении сезона распродаж в Ижевске пока рано: даже после праздников скидки бывают не везде и не на все. По наблюдениям Сергея Жданова, скидки устанавливают лишь крупные сетевые магазины, а мелкие местные торговцы за неимением возможности сыграть на объемах, продолжают работать с прежними расценками, чтобы не терять прибыль. Поскольку крупных сетевых магазинов одежды и обуви в Ижевске не так уж много, предлагаемые ими скидки не создают ощущения «сезона распродаж». Возможно, оно сформируется со временем, когда Ижевском заинтересуются франчайзеры, обязанные своевременно производить смену коллекций, но это произойдет не раньше, чем они освоят рынки более крупных городов.

Понравилась статья? — Расскажите о ней!

---