Технология добровольного присоединения
Удмуртия считает дни до официальных торжеств по случаю 450-летия добровольного присоединения к России. За три года, потраченные на подготовку, этот юбилей превратился чуть ли не в смысл жизни, республиканский национальный проект. Теперь уже даже сложно представить, как мы будем жить после окончания торжеств. Должны, по идее, лучше.
Первопроходцы
Государственные праздники как технологию привлечения инвестиций и формирования благоприятного имиджа до Удмуртии обкатали соседние национальные республики. В августе 2005 года Татарстан с размахом отпраздновал тысячелетие Казани. По данным соцопроса, проведенного Фондом «Общественное мнение» сразу после юбилея, 79% россиян были в той или иной степени осведомлены о праздновании 1000-летия Казани, более половины (54%) видели телевизионные репортажи об этом событии. При этом у 46% респондентов осталось положительное впечатление от увиденного и только у 3% — отрицательное.
Но то, что о Татарстане и его столице говорила вся Россия, это только самый скромный результат юбилейных торжеств. Праздник оценили и на высшем уровне — в Казани без сучка и задоринки прошли заседание Государственного Совета России и саммит глав стран СНГ. А «на память» городу остались многочисленные «объекты тысячелетия», вроде роскошного Международного конноспортивного комплекса, уникального Ледового дворца. Плоды юбилея Казань пожинает до сих пор — в июне этого года Международная федерация студенческого спорта отдала городу право проведения Всемирной летней универсиады, а это ни много ни мало второе по значимости после Олимпийских игр всемирное спортивное событие. И эксперты МФСС высоко оценили прежде всего существующую инфраструктуру высокого класса и активное строительство спортивных сооружений.
Следом за Татарстаном большой государственный праздник в 2007 году отметил Башкортостан. Блеска и упоминаний в СМИ было, правда, поменьше, но новостроек — тоже достаточно: Дом дружбы народов, Ледовый дворец, Конгресс-холл, масса социальных объектов. И заседание Госсовета России тоже было. И поскольку в Башкирии отмечали не что иное, как 450-летие добровольного присоединения к России, в Удмуртии на этот праздник обратили особое внимание.
Президент УР Александр Волков, вернувшись из Уфы после официальных торжеств, поделился впечатлениями на аппаратном совещании: он был поражен, как сильно город преобразился в кратчайшие сроки. «Уфу, конечно, вылизали — просто душа радуется: красивый город, чистенький, — рассказал он. — Конгресс-холл — это роскошное здание, где можно проводить мероприятия любого уровня: выставки, форумы, все что угодно. Зал — фантастический! Метров 10 высота потолка только, а мы все скромничаем».
На тот момент подготовка к аналогичной годовщине в Удмуртии уже шла полным ходом, поэтому упрек в излишней скромности был одновременно и указанием к действию.
Александр Волков велел чиновникам создать рабочую группу и по горячим следам отправляться в Уфу — изучить, как там готовились к проведению юбилея, и сделать так, чтобы удмуртское 450-летие запомнилось больше, чем башкирское.
Технология
Череда региональных праздников, развивающихся по одному и тому же сценарию — строительство «приуроченных» объектов, приезд первых лиц федерального центра и широкое освещение всего этого в СМИ — наводит на мысль о рождении специфической PR-технологии — технологии «добровольного присоединения», — позволяющей привлечь к региону внимание общественности и деньги инвесторов. Впрочем, все новое — это хорошо забытое старое: Москва дарила регионам «подарки» к историческим юбилеям еще в советские времена; по случаю годовщин присоединения Удмуртии к России Ижевск, например, в разное время обзавелся монументом Дружбы народов и памятником Ленину у здания Национальной библиотеки.
Но если искать авторов технологии «добровольного присоединения» в новейшей истории, то, скорее всего, делать это нужно в Татарстане — по той простой причине, что первое официальное упоминание о начале подготовки к тысячелетию Казани датировано самым ранним по сравнению с другими регионами сроком. Указ о проведении торжеств по этому случаю в 99-м году подписал еще позапрошлый, первый, Президент России Борис Ельцин.
Президентский указ — это первый тактический шаг в рамках реализации PR-технологии. Он означает, что в Москве согласны поздравить юбиляра и готовы обсудить список «подарков». Ему предшествует формирование плана по подготовке и проведению торжеств на уровне региона и защита этого документа на уровне Правительства РФ и кремлевской администрации. Чтобы пройти все эти инстанции, нужно уметь открывать двери в Москве и ждать.
Президент Удмуртии вынашивал идею 450-летия столько же, сколько мать вынашивает ребенка: судя по хронике подготовки к юбилею, размещенной на официальном сайте Удмуртии, внутри республики о праздничных мероприятиях всерьез задумались в начале 2005 года, а президентский указ № 1087 «О праздновании 450-летия добровольного вхождения Удмуртии в состав Российского государства» был подписан в сентябре того же года — 9 месяцев спустя.
Владимир Путин своим указом предписал федеральному правительству создать оргкомитет праздника и утвердить план связанных с ним мероприятий. Это следующий тактический шаг. На этом этапе нужно договориться с отраслевыми министерствами о том, на какие нужды республики к юбилею будут выделены деньги. В нашем случае на это ушло около года. Этот год был для республиканских чиновников, наверное, самым богатым на московские командировки.
Дальше, как на любом празднике с подарками, виновник торжества «накрывает поляну». Эта видимая часть айсберга нужна, чтобы все друг другом полюбовались, оценили подношения, публично высказали слова благодарности. Тут ключевое слово — публичность. Чтобы о регионе заговорили на всех уровнях, начиная от обывательского и заканчивая международным, нужен красивый и звучный финальный аккорд, а чтобы эти разговоры не умолкли на следующий же день, нужны фотографии, видеозаписи, летопись для истории. И хорошо, если в летописи будет фигурировать свадебный генерал. Лучше даже не один.
Если технология соблюдена на всех тактических виражах, можно говорить о стратегическом успехе — создании благоприятного имиджа региона и демонстрации его инвестиционной привлекательности. Финансовые аналитики утверждают, что деньги, выделенные на подготовку празднования, прокручиваясь в местных компаниях, повышают уровень доходов населения и привлекают в регион инвесторов.
«Сам по себе пиар-эффект не убедит инвесторов вложиться в промышленность региона, — считает Ярослав Кабаков, ректор учебного центра „ФИНАМ“, — но выделяемые на празднования деньги обычно вкладываются в строительство и реконструкцию инфраструктурных объектов, что, несомненно, повышает инвестиционную привлекательность регионов. Кроме того, в рамках этих мероприятий у инвесторов появляется хорошая возможность для вложения в строительство объектов коммерческой недвижимости, в первую очередь, торговых и офисных центров. Их появление автоматически создает новые центры притяжения и для вложений в сервисные структуры, строительства жилой недвижимости более высокого класса, что способствует оживлению экономической жизни».
Лучший мой подарочек
В утвержденном плане мероприятий, приуроченных к 450-летию (он выложен на официальном сайте УР в Интернете), значится около 100 пунктов — строительство и реконструкция имиджевых и социальных объектов. При этом федеральное финансирование предусмотрено далеко не по всем строкам. В основном федералы поддержали рублем крупные проекты в области строительства и реконструкции: имиджевые (Дом дружбы народов, Национальный театр, музей Чайковского в Воткинске, спорткомплекс им. Кулаковой, межвузовская библиотека и учебный корпус Медакадемии) и социальные (онкоцентр, детская больница в Сарапуле и поликлиника в Ленинском районе Ижевска, снос ветхого жилья, реконструкция систем водоснабжения и канализации, очистка Ижевского пруда и укрепление его берега, дороги — объездная и Ижевск — Воткинск, Ижевск — Сарапул и Игра — Глазов). Плюс небольшие суммы выделены на так называемые основные мероприятия — проекты в области сохранения историко-культурного наследия, вроде обновления материально-технической базы учреждений культуры, проведения конкурсов и конференций, издания книг.
В итоге федеральный подарок в без малого 5,5 млрд рублей оказался в два с лишним раза дешевле собственных затрат республики — а это больше 11 млрд. И это бы полбеды — хотя бы потому, что в Башкортостане пропорция была примерно такой же: 9,5 млрд из федерального бюджета и 13 млрд из республиканского. Больше впечатляет то, насколько дороже нашего стоило 450-летие в Уфе, а еще больше — разница в объемах небюджетных инвестиций: Удмуртия планирует привлечь чуть больше миллиарда, тогда как Башкортостан собрал в сорок (!!!) с лишним раз больше.
Не исключено, что сравнительно небольшое бюджетное финансирование объясняется как раз сложностями с привлечением частных инвесторов. Не поэтому ли в утвержденный список «подарков» не попали такие проекты, как мост через Каму в Камбарке и Конгресс-центр на искусственном острове в пруду? Федеральный центр выделяет деньги исключительно на условиях софинансирования, а участие в государственных проектах частного капитала — гарантия того, что эти проекты действительно нужны не только власти, но и обществу. Очевидно, в этой части технологию «добровольного присоединения» не удалось соблюсти до конца.
Еще один сбой технология дала на уровне федерации. В конце мая в республиканском Минстрое признались, что «озабоченность вызывают как медленные темпы строительства, так и процесс получения средств из федерального бюджета». На тот момент соглашение, необходимое для перечисления денег, было подписано лишь с одним из федеральных агентств-распределителей средств.
Волокиту в Москве местные чиновники объяснили вялотекущим перераспределением полномочий между федеральными структурами. И признали: скорее всего, придется изыскивать собственные дополнительные средства. Предлагали и другой вариант — разрешить застройщикам взять кредиты и потом погасить их за счет федеральных денег, которые рано или поздно все равно должны поступить в республику.
Подобный выход предложили и дорожным строителям. Начальник ГУ «Управтодор» Денис Абрамов еще в начале июня говорил, что на завершение строительства не хватает около 180 млн рублей, и выразил надежду, что подрядчики возьмут кредит. Но ни в Минстрое, ни в «Автодоре» не упомянули о банковских процентах, которые тоже кто-то должен заплатить.
В итоге «подарки» к юбилею отстояли потом и кровью: федеральные деньги все же начали поступать, но пришли не в полном объеме, и недостающие суммы собирали по крупицам — часть из республиканского бюджета, а часть — за счет кредитов, взять которые подрядчиков, видимо, уже настоятельно попросили. Окончательный расчет состоится, скорее всего, уже только в следующем, неюбилейном, году.
Хлебом-солью
Как бы то ни было, реализация технологии «добровольного присоединения» уже на финишной прямой — остался только финальный аккорд с приемом высоких гостей и народными гуляниями. Новостройки с только что разбитыми рядом клумбами, размеченные весной (а не осенью, как было на протяжении нескольких последних лет) дороги, праздничные билборды с изображением местных знаменитостей, упаковка продуктов с логотипом 450-летия — атмосфера праздника уже налицо.
Главным праздничным действом станет культурно-спортивный праздник «Навеки с Россией» на Центральном республиканском стадионе. Шоу готовится грандиозное: в нем будет задействовано более 5 тысяч человек, творческие коллективы выбирали на конкурсах по всей республике. «Мы постараемся показать ту жизнь, те условия, в которых жили удмурты в 16 веке, — говорит Семен Сухенький, главный режиссер-постановщик программы „Навеки с Россией“, — как они трудились, чем занимались, как они бедствовали, как они пошли и попросили защиты у русского царя. А во второй части постараемся показать уже современную жизнь Удмуртии».
Репетиции стадионного праздника продолжались больше года, каждое движение артистов отточено до автоматизма. Чего не скажешь об официальном мероприятии. До последнего момента даже само место проведения торжественного собрания и концерта оставалось под вопросом.
Сначала специально для этого Дворец культуры «Октябрь» переделывали в Дом дружбы народов. Когда была достигнута договоренность о проведении в Ижевске в дни юбилея заседания Госсовета России, «подарочную» новостройку решили уступить совещательному органу при Президенте РФ, а праздничное собрание перенести в Театр оперы и балета. Но затем стало известно, что Госсовет в сентябре в Ижевске не соберется — значит, Дом дружбы освободился?..
И даже день, когда все желанные гости одновременно смогут найти «окно» в своих плотных рабочих графиках, на начало августа еще не был согласован. В общем, собрать у себя в гостях в один день всех VIP-персон страны оказалось делом не менее хлопотным, чем все предшествующие этому организационные этапы «добровольного присоединения». Список гостей, очевидно, будет уточняться до последнего предъюбилейного дня.
Между тем от уровня приглашенных, скорее всего, будет зависеть и уровень освещения юбилейных торжеств в СМИ. По информации Минпечати УР, за размещение материалов о празднике республика готова заплатить 2 млн рублей республиканским газетам и 1 млн 40 тыс. рублей электронным СМИ. Впрочем, местные журналисты в любом случае не обошли бы вниманием столь долгожданное событие. Чего не скажешь о федеральных СМИ. Центральным газетам и телеканалам Удмуртия тоже готова заплатить — по крайней мере, Минпечати сообщало о выделении денег на эти цели. Но присутствие VIPов, возможно, позволило бы сократить эти расходы или за эти же деньги расширить медиа-план.
В общем, пока о кульминации торжеств по случаю 450-летия присоединения Удмуртии к России приходится говорить со множеством «если», рано судить о достижении стратегического результата масштабной государственной PR-кампании. Но за сам факт освоения технологии «добровольного присоединения» Удмуртии уже можно ставить «зачет». Если внимательно изучить историю, праздники можно отмечать хоть каждый год. Теперь все подводные камни этого фарватера нам известны, и в следующий раз его можно будет пройти с лучшими показателями.