Мы ищем  решения, меняющие жизнь людей к лучшему

Несколько лет назад, узнав о методике «дизайн- мышление», Екатерина Лабинская — дизайнер, основатель компании «МД – дизайн по правилам» осознала, что её профессия способна на большее, чем менять вещи и пространство. Дизайн – это сильнейший инструмент для изменения жизни в целом, если в его основе лежит практика выявления подлинных желаний и потребностей людей. Дизайн-мышление помогает бизнесу создавать инновационные решения для продуктов, сервисов, да, собственно, и для самих бизнесов как таковых.

В интервью СД Екатерина Лабинская рассказала, что такое дизайн-мышление, чем оно отличается от маркетинга и как им может пользоваться бизнес.

 

— Екатерина, расскажите вкратце, что такое Дизайн-Мышление и откуда взялась эта методика?

—                 Слово дизайн — в русском понимании — это что-то про красивую картинку. На западе эта дисциплина, которая занимается осмыслением несовершенств  жизни людей и поиском ответов, которые бы сняли эти противоречия.  Да, часто продукт дизайна связан с визуальным восприятием человеком , но не всегда.

Большую роль в формировании такого отношения к  профессии сыграло Дизайн-Мышление. Началось  всё в 90-х годах в американской компании IDEO, которая, собрав накопившееся опыт в сфере  креативных дисциплин в стройную методологическую базу, первая начала комплексно применять на практике новый подход – создавать то, что на самом деле нужно людям, в противовес дизайну, который занимается исключительно формообразованием. Одним из первых  крупных клиентов IDEO стал Стив Джобс после его возвращения в APPLE в 1996 году.  Сегодня IDEO — одно из крупнейших дизайн-консалтинговых агентств  мира, а этой методикой так или иначе пользуются большинство компаний, создающих продукты, сервисы для людей.  Дизайн-Мышление преподается по всему миру в крупнейших бизнес-школах — Стэнфорде, Лондоне, Милане, причем этот курс не менее значим, чем маркетинг, например. В России  методика стала применяться совсем недавно — около 3-4 лет назад.

— Как произошло ваше знакомство с этой методикой?

— Я познакомилась с ней, когда училась в Италии. Чуть позже,  когда о дизайн-мышлении начали говорить у нас в стране, заинтересовалась этой темой всерьез и мы с коллегами перевели с английского огромное количество информации — это была полугодовая работа, в результате которой появилась наша методичка “Практика дизайн-мышления”. После мы начали тестировать её  с  компанией «Мама дома», которая в результате наших совместных действий стала «ЧУ». В марте этого года  мы вышли на открытый рынок. Первым нашим клиентом стал холдинг WelcomeGroup с которым мы в разных форматах запустили уже 3 проекта.  Для популяризации методики, мы придумали проект «Сильные идеи приходят сами» – это серия воркшопов,  которая позволяет нам рассказывать о дизайн-мышлении, не только на словах, а  демонстрировать как оно работает на конкретных бизнес-кейсах. Сейчас, после завершения четвёртого воркшопа, нет сомнений, что мы научились в учебном формате за кратчайший срок достигать результатов, которые действительно впечатляют и нас и участников своей новизной и попаданием в  потребности людей.

— В чем суть методики «дизайн-мышление»?

— Дизайн-мышление — это креативная методика создания инноваций: она позволяет организовать поиск нового, найти новое и внедрить новое — так, чтобы оно жило дальше, объединяло вокруг себя команду и давало устойчивую финансовую отдачу. Есть три сферы условий, которые нужно учесть, чтобы получить инновационный продукт: первая — это  желаемое  для клиентов бизнеса ; вторая — собственно интересы бизнеса; третья сфера — это технологическая осуществимость. Задача методики выявить решения, которые попадают в зону пересечения этих трех сфер. В принципе ничего сверхъестественного — большинство бизнесменов, которым вы это покажете, скажут, что они как раз этим и занимаются…

— Ну да …

— Но вся штука в том, что методика дизайн-мышления имеет возможность создать процесс точного попадания в область пересечения вот этих трех сфер и это отличает дизайн-мышление от обычных маркетинговых исследований, которые тоже вроде бы нацелены на то же самое. Например, дизайн-мышление «желаемое» выявляет не на уровне вербального проговаривания, а на уровне глубинных потребностей, которые человек отчасти не осознает, — поэтому это инновация, это позволяет создать продукт которого еще нет, и о котором невозможно составить мнение. Маркетинг работает количественно, на статистике и ему сложно выйти на инновационный уровень — потому что он выявляет, что людям нужно из того, что они уже так или иначе потребляют. То есть: имеется какая-то ниша, она приносит доход — спрашивают людей, что им нравится, а что нет, что-то улучшают и выжимают из этой ниши еще немного.

То количество идей, которые мы получаем, пользуясь нашим инструментарием, удивляет даже искушенных в бизнесе людей, сделавших не один крупный проект. Например, изучив потребности 4-6 людей, мы можем вытащить 100-200 идей, из которых на стадию детальной проработки, прототипирования выходит 2- 3. Если мы говорим о маркетинговых подходах, то здесь, чтобы выйти на 2-3 идеи нужно тысячу человек, причем и это не гарантирует, что в итоге будет хоть одна работающая. Мы же ищем выход на действительно новые решения — среди них на начальных этапах, есть и бредовые, конечно, но мы в итоге находим то, что сработает, что реально сделать, и чего еще нет.

— А как найти целевую аудиторию — людей, с которыми можно работать? С этого же все начинается?

— Как правило, бизнес, это некие компетенции — в производстве, в сотрудниках — и он понимает, что с этими компетенциями может делать. То есть, на старте есть  гипотеза продукта. Дальше мы разбираемся с тем, кому это надо и создаем гипотезу клиента. Можно взять для примера нашу компанию: для нас этот бизнес —  стартап, и мы тоже ищем свою целевую аудиторию. Первая мысль, которая нам пришла в голову: «Дизайн-мышление нужно дизайнерам». Мы сделали рассылку по 180 дизайнерам — ноль откликов. Это было всего месяц назад. И мы поняли, что не в том направлении двинулись. Сейчас мы понимаем, что наш потребитель — это молодой предприниматель, активный, ищущий, стремящийся не только заработать деньги, но и реализовать свою мечту. Дизайнеры, которые в итоге тоже приходят на наши воркшопы, как выяснилось, не знают куда это применить, потому что они не выходят на уровень работы с заказчиком «давайте подумаем».  Инновации не для них,  они делают то, что клиент им диктует. Поэтому проведя первые воркшопы, мы быстро поняли, что у нас другой клиент и перенастроили продукт — мы стали говорить бизнес-терминологией, ушли от упрощенных схем,  полностью перешли в сферу интересов бизнес-аудитории. Дизайнеры нас стали понимать еще меньше, но для нас это не страшно — мы нашли своего клиента и двигаемся дальше, расширяя эту целевую аудиторию.

— Вы говорите, что дизайн-мышление нужно малому и среднему бизнесу. Почему не крупному?

То о чем мы говорим, это инновации, которые позволяют легким, быстрым, динамичным компаниям принимать прорывные решения и делать бизнес. Специфика крупного бизнеса в России такова, что у него жестко иерархическая структура. В основном это бизнес, который строится на том, чтобы просто хорошо делать какие-то определенные, известные операции. Он находится в зонах рынков, которые позволяют зарабатывать не меняясь. Хотя на западе дизайн-мышление — одна из основ бизнеса самых крупных компаний — особенно в сфере высоких технологий:  McDonald’s, Nokia, Apple, Virgin, Vodafone, и т.д. Хотя и у нас есть примеры: то как изменился Сбербанк — это как раз результат работы с  дизайн-мышлением. Греф сумел эту огромную махину сподвигнуть на изменения, и у него получилось, хотя это наверняка было очень сложно.

— В чем сложность?

— Дело в том, что инновации требуют изменений внутри компании иэто всегда стратегические изменения. Невозможно внедрить инновационный продукт без «внутреннего позиционирования». Понятно, что самостоятельно исследователи придут к результату быстрее и дешевле. Но этот отчет ляжет на стол, его посмотрят, скажут «это круто» и дальше ничего никуда не сдвинется. Поэтому, особенно в России,  в команде исследователей обязательно должны быть люди, которые в дальнейшем будут  двигать  проект. То есть внутри бизнеса должна быть группа энтузиастов, глубоко понимающая, для кого этот продукт предназначен, будет правильно его развивать и продавать. Бизнес должен очень многое переделывать внутри себя, настраивая своих сотрудников на инновационный продукт. Крупным компаниям с жесткой иерархией проводить такие изменения тяжело. Поэтому наши первые клиенты это компании, которые готовы на изменения, нуждаются в них и в тоже время имеют ресурсы, чтобы эти изменения проводить. В WelcomeGroup, например, насколько я знаю,  вдохновлены этим подходом настолько, что помимо совместных проектов, они начали использовать отдельные инструменты методики во в многих заведениях, запустили один проект самостоятельно, в наши проектах исследователями стали ключевые фигуры холдинга, —  Максим Коновалов, в том числе.

— Возможно ли применение методики на отдельных этапах? Если есть готовый продукт — не гипотеза, а уже готовый — возможно ли с помощью этой методики придумать его продвижение, например?

Можно. Если в этом продукте все хорошо, то можно. Хотя это скорее маркетинговая история сделать продукт, а потом думать, как и кому его продать. Суть дизайн-мышления как раз в том, чтобы искать во всех трех сферах одновременно и выводить на рынок только те продукты, которые нужны людям, технологически осуществимы и принесут стабильный доход бизнесу.

СПРАВКА

IDEO

Компания IDEO, о работе которой на Западе ходят легенды, была создана в 1991 году в результате слияния DavidKellеyDesign (создавшей первую мышь для AppleComputerInc. в 1982 году) с IDTwo (спроектировавшей в том же году первый в мире ноутбук). В офисах IDEO, расположенных в Пало-Альто, Сан-Франциско, Чикаго, Бостоне, Лондоне и Мюнхене, работают около 450 человек, однако это тот случай, когда размеры компании несопоставимы с уровнем ее влияния: к услугам IDEO обращаются Procter & Gamble, HP, AT&TWireless, Nestle, Vodafone, Samsung, NASA, BBC, Intel, Lufthansa и другие лидеры глобального бизнеса. В ответ они получают не только инновационные продукты и услуги – они обучаются умению «смотреть на мир глазами своих потребителей». На протяжении четырнадцати лет IDEO удерживает 1-ю позицию в рейтинге журнала BusinessWeek в номинации «Дизайн», а в 2006 году BostonConsultingGroup поставила IDEO на 15-е место в списке двадцати самых новаторских компаний в мире.

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.