Купи слова
– Алексей Владимирович, в Ижевске практически никто не работает организованно с контекстной рекламой, явление это мало изученное и непривычное для рекламодателей. Почему же вы решили попробовать себя в качестве партнера Яндекса?
Сегодня контекстная реклама — один из самых быстрорастущих рынков. Поисковые системы всего мира продают такой рекламы уже на миллиарды долларов в год. Например, в США в 2005 году годовой оборот интернет-рекламы, по прогнозам, должен составить уже около 7 миллиардов долларов, и почти 5 миллиардов в этом объеме — поисковая реклама. У нас в стране показатели более скромные, но уже довольно серьезные. По разным оценкам, уже в этом или в следующем году ее объем превысит 100 миллионов долларов в год. За 2004 год рынок вырос на 67%, а это говорит о возросшем интересе рекламодателей к этому виду рекламы. Кстати, вполне закономерном — растет количество пользователей интернета, растет интерес к поиску информации, товаров и услуг через сеть. То есть расширяется потребительская аудитория. Спрос рождает предложение. Людям надо дать такую возможность — искать и находить.
Если говорить об Удмуртии, то только в Ижевске, по оценкам местных специалистов, 50 тысяч человек постоянно пользуются интернетом, и, наверное, еще столько же заходят в сеть хотя бы раз в неделю (в ПФО этот показатель — более 50%). И если в среднем по стране рост числа пользователей составляет около 20% в год, то у нас, я думаю, он не меньше. В принципе, мы уже созрели, и дальше развитие будет происходить очень быстро. Как пять лет назад мало кто мог поверить, что за телевидение придется платить, а сегодня кабельное ТВ — вполне обычная вещь. Так и с интернетом — ижевская аудитория сети будет расти ежегодно. Уже сейчас только из Ижевска каждую неделю к Яндексу обращается 30000 пользователей. Это огромная неохваченная аудитория, а мы можем помочь рекламодателям наладить с ней эффективную коммуникацию.
– Почему именно поисковая реклама? Почему не баннеры, например?
– Поисковая реклама очень быстро растет относительно медийной (баннерной), потому что у нее есть несколько очень важных преимуществ. Во-первых, есть возможность четко сегментировать аудиторию, к которой обращено рекламное объявление. И для этого есть много инструментов: — подбор слов, по которым будет показываться объявление, геотаргетинг — возможность выбрать регион, в котором будут показывать объявление, «минус-слова», сам текст объявления и т.д. Самый простой пример: если вы продаете холодильник, то логично купить запрос «холодильник купить». В этом случае ваше объявление не будет показываться человеку, который ищет телевизор или что-то еще. Ваша аудитория — люди, которым нужен холодильник, и вы именно ей сигнализируете — «холодильник продается здесь».
Второе — это эффективное расходование бюджета рекламной кампании. Если в медийной рекламе вы платите за количество показов баннера, то в контекстной — только за переход по вашей ссылке, а количество показов может быть, в принципе, любым. То есть средства с вашего счета списываются только в том случае, когда пользователь зашел на ваш сайт. Это дает возможность точно определить стоимость рекламного контакта — важнейшего показателя в рекламе. Ни один другой рекламный носитель такой возможности не дает. А когда знаешь стоимость контакта, уже есть что анализировать и регулировать. Если слишком дорого — можно поменять запрос или показываться в меньшем количестве регионов.
И третье — контекстная реклама очень комфортна для пользователя. Она абсолютно ненавязчива и, в принципе, предлагает ему именно то, что он искал. Никакого отторжения не вызывает. Наоборот. Рекламодатель оказывает пользователю услугу, помогая ему быстро найти то, что нужно и когда нужно.
– Обычно новинки дороги. Какова цена такой рекламы?
Бюджет рекламной кампании может начинаться от 300 рублей. Это стоимость 100 кликов по объявлению, размещенному по самой низкой ставке — 10 центов. В зависимости от того, насколько популярные слова вы купили и насколько интересно аудитории ваше объявление, этих денег может хватить и на три дня, и на три месяца. Надо сказать, что стоимость клика определяется по аукционному принципу — чем более популярен запрос, чем больше регионов вы выбрали для показа, чем больше у вас конкурентов, тем дороже стоимость перехода по вашей ссылке. На поисковой странице Яндекса контекстная реклама размещается в трех местах — в блоках Директ, Спецразмещение и Яндекс.Маркет. Самое дорогое и самое эффективное место — Спецразмещение. Это первая строка над результатами поиска. Благодаря выгодному расположению на странице, эта реклама дает очень высокий отклик, а престижность места размещения позволяет обеспечить, помимо «продающей» функции, еще и хороший имиджевый эффект. Потом идет Директ — пять объявлений в блоке справа вверху. Здесь чем выше вы назначите цену клика, тем выше будет ваше место и вероятность привлечь внимание пользователя. И наконец, блок объявлений Яндекс.Маркет — справа внизу — здесь стоимость размещения самая низкая.
Что касается Ижевска, то из-за того, что у нас конкуренция пока отсутствует, размещаться в Директе можно по минимальной ставке. Цена Спецразмещения будет выше — в зависимости от популярности слов, которые вы хотите купить.
Скажем, по наиболее коммерчески популярным запросам в Москве уже никто не берет Спецразмещение — слишком дорого — запросов много, много кликов — бюджет расходуется быстро. Поэтому предпочитают размещаться в Директе. Но если взять только наш регион — это будет стоить дешевле.
– Что значит «купить слова»?
Реклама показывается, когда пользователь отправляет запрос со словами, выбранными рекламодателем. Например, вы покупаете слова «кредит ижевск» и «банковский кредит», и как только пользователь наберет в строке поиска одну из этих комбинаций, рядом с результатами поиска появится ваша реклама. Если задано условие «показывать только в регионе «Ижевск», то реклама будет появляться только по запросам пользователей из Ижевска и Удмуртии.
Как я уже говорил, есть очень востребованные слова, и ставки по ним достаточно высоки, но возможностей снизить бюджет тоже очень много. Можно поискать менее популярные слова, применять «минусовые слова», перефразировать, использовать характерные ошибки в поисковых запросах. По статистике, пользователи задают очень много ошибочных запросов: пишут «агенство» вместо «агентство» или набирают слова латиницей и т.п.
– Можно ли заранее просчитать бюджет рекламной кампании?
– Без проблем. По запросу клиента мы готовы очень оперативно сделать расчеты стоимости рекламной кампании на месяц. Но для начала, конечно, нужно определиться, какие поисковые слова использовать и в каких регионах показываться.
– У нас сегодня кто-то рекламируется с помощью Яндекса?
– Я встретил только одно объявление местной компании, работающей в сфере высоких технологий. И все. Даже по самым популярным запросам — например, «автомобили Ижевск» или просто «автомобили» — ни одного местного объявления нет. Так что пока есть возможность рекламироваться очень дешево. Зато московские компании пользуются контекстной рекламой вовсю. Она уже доказала свою эффективность. У нас никого. Хотя тот же запрос «автомобили» в Яндекс сделали за последний месяц больше 4000 пользователей из Ижевска. Конкретно ценами на автомобили интересовались 129 человек — эти уже на 90% потенциальные покупатели. Не в каждый автосалон столько посетителей заходит. Почему не показать им свои цены? Тем более что практически у каждого автосалона сегодня есть свой сайт.
– Простота выбора ключевых слов обманчива. Насколько я знаю, не всем удается составить удачное объявление, и пользователи обходят его стороной. Или и вовсе объявление не появляется даже при нужной теме поиска, ведь пользователи задают запросы в сотнях вариантов, и, как правило, самые популярные формулировки не совпадают с научной или производственной терминологией.
– Не так уж это сложно. Во всяком случае, для нас. Мы постоянно работаем со словами, поэтому и с написанием хорошего, четкого объявления у нас проблем не будет.
– Как агентство вы делаете какую-то наценку на цену размещения?
Нет. Рекламодатели размещаются по ценам Яндекса, а он уже платит нам комиссионные за обслуживание клиента. Для самых недоверчивых существует вариант, при котором клиент может заключить соглашение напрямую с Яндексом и перечислять деньги прямо в Москву. Мы же как агентство заводим рекламу с помощью программы «Яндекс.Директ», в которой мы авторизированны, отслеживаем статистику по рекламной кампании, составляем отчеты. Таким образом, рекламодатель снимает с себя все заботы. Согласитесь, проще созвониться с нашим менеджером и решить все возникающие вопросы на месте, чем дозваниваться в Москву.
Мы определяемся с регионами, выбираем стратегию, аудиторию, запросы, рассчитываем рекламный бюджет, исходя из тех слов, которые выбрал клиент, заводим кампанию в Директ и начинаем работать. Рекламодателю остается просто оплатить счет.
– А у рекламодателя обязательно должен быть свой сайт?
– Конечно. По условиям размещения через Яндекс.Директ в объявлении нельзя указывать никакие контактные данные, кроме ссылки на нужную страничку сайта. А вот на страничке можно размещать все, что душе угодно. То есть, прежде чем размещаться на Яндексе, нужно убедиться, что на вашем сайте есть нужная информация. Ведь еще немало таких страничек-визиток, где по существу ничего не сказано. В интернете все очень просто регулируется: если человек попал на спам, то он туда больше не зайдет и, может быть, даже и не пойдет в магазин этой фирмы в офф-лайне. Пользователя обманывать и разочаровывать нельзя, потому что перед ним весь мир — информации в сети море, выбор огромен — он просто уйдет в другое место. Поэтому, чтобы клиент не попадал вместо информации о товаре на приветственное слово генерального директора, нужно, конечно, предварительно сайт довести до ума. Но мы этим не занимаемся — в Ижевске достаточно компаний, которые могут это сделать профессионально.
Сегодня, кстати, очень многие ижевские фирмы занялись оптимизацией своих сайтов с целью сделать их действительно инструментом бизнеса. А поисковая реклама помогает эту задачу решить — привлечь на сайт пользователей, которые потом позвонят, придут и купят.
– Вы являетесь партнером именно поисковой системы «Яндекс». Почему выбор пал именно на этот поисковик?
«Яндекс» — популярнейшая поисковая система в России. Согласно исследованиям, «Яндекс» создает более 60% трафика российских пользователей на российские сайты, у «Рамблера», который идет следом, этот показатель всего 25%. Пока мы решили работать с самой крупной системой. Тем более что, на наш взгляд, у Яндекса наиболее совершенная система размещения поисковой рекламы, а кроме того, рекламодатель получает возможность показывать свои объявления не только на Яндексе, но и на партнерских площадках — например, Mail.ru, Auto.ru и других за одну цену.
Справка
Поисковая реклама — один из видов интернет-рекламы, которая показывается, когда пользователь задает в строке запроса поисковой системы указанные рекламодателем ключевые слова. То есть рядом с найденными запросами размещается тематический топ рекламных объявлений. Площадкой для рекламы выбраны именно поисковые системы (в России это Яндекс, Рамблер, Апорт, Гугл и др.), так как они являются самыми посещаемыми сайтами во всем мире. К тому же сайты-поисковики выделяются размерами аудитории (это миллионы пользователей), причем аудитория точно знает свои потребности и четко формулирует запросы, задавая их в строке поиска.Существует этот вид рекламы всего 12 лет. Впервые в 1994 году на поисковой системе Infoseek начали показывать посетителям баннеры в зависимости от того, какие вопросы задавали пользователи. Сегодня мировым лидером по поисковой рекламе является поисковик Google, зарабатывающий на поисковой рекламе миллиарды долларов в год.В 1998 году этот опыт был принесен в Россию поисковой системой Яндекс. Исследования подтверждают, что интерес к поисковой рекламе по-прежнему растет опережающими темпами по сравнению с онлайновой рекламой в целом. Сейчас все три крупнейшие поисковые системы Рунета: Яндекс, Рамблер и поиск на Мейл.ру предлагают рекламодателям целый спектр возможностей поисковой рекламы