Налетай, подешевело!

Обрушенный кризисом потребительский спрос не спешит восстанавливаться, несмотря на стабилизацию в финансовой сфере. Журнал «Свое дело» выяснил, на каких условиях потребители сейчас готовы совершать покупки и готов ли бизнес им такие условия предложить.

Кризисный спрос

По статистическим данным, предоставленным республиканским министерством торговли, оборот розничной торговли непродовольственными товарами в январе-сентябре 2009 года в сопоставимых ценах составил 94,9% от прошлогоднего. Оборот продуктовых магазинов в республике сократился еще больше – на 9,5%.

Наиболее пострадали от кризиса продажи автомобилей (-48%), полиграфии (-22%) и парфюмерии (-21,7%). В продуктовой группе по падению оборота лидируют чай (-17,1%), сахар (-15,5%), мясо и птица (-13,5%) – те продукты, которые больше всего подорожали. Однако специалисты минторга не спешат делать вывод о том, что цена становится единственным ориентиром потребителя.

А, по мнению маркетологов, снижение оборотов в торговле в ряде случаев отражает не падение потребительского спроса, а изменения в его структуре: люди не стали пить меньше чая с сахаром – они перешли на более дешевые сорта.

«Спрос на продовольственные товары не снизился, — говорит маркетолог Людмила Сабурова, – но он сместился в более низкую ценовую категорию. Люди не хотят менять качество жизни, они хотят иметь то же самое, но по более низким ценам. Если раньше экономили малообеспеченные люди, то сейчас более осторожен в выборе стал и средний класс. В результате реальное падение спроса произошло на алкоголь, кондитерские изделия, развлечения и отдых.

С другой стороны, в категорию неэластичного спроса с недавних пор помимо традиционных позиций, типа хлеба и молока, попали коммуникационные услуги: телефонная связь, интернет-доступ не только не уменьшились в объеме потребления, но и продолжают расти.

Что касается крупных покупок, таких, как квартиры или автомобили, то здесь снижение спроса продиктовано неопределенностью дальнейшего развития экономической ситуации: никто не знает, что дальше будет с его работой, зарплатой, сможет ли он выплатить кредит. Причем эти тревожные настроения не только не проходят, но и усугубляются: еще полгода назад в опросах общественного мнения люди говорили, что надо вкладывать деньги во что-то дорогое, и тем не менее никто пока не спешит такие вложения делать».

Людмила Сабурова считает, что правильной реакцией на кризис потребления будет не сокращение расходов на маркетинг и рекламу, а наоборот, активизация деятельности в  этих направлениях: сейчас, как никогда, важно понять настроения потребителей, чтобы  сделать им выгодное предложение. Попытки компенсировать снижение оборотов повышением цены эксперт называет «странным поведением». «Сегодня важно если не снижение, то сохранение цены,–  говорит Людмила Сабурова, – ценовая политика, которая была бы ориентирована на потребителя. Иначе можно потерять последнее».

Антикризисный маркетинг

Ижевские ритейлеры бытовой техники признают, что падение спроса на этом рынке оправдало сделанные в начале кризиса прогнозы: по оценкам компании «Ваш дом», продажи сократились на треть, в корпорации «Центр» падение в целом по Ижевску оценивают в 20%. Хотя статистика в сопоставимых ценах выглядит не так страшно: падение оборотов по разным видам техники составило от 2 до 7%, а по некоторым торговые обороты и вовсе сохранились на прежнем уровне. Разница в цифрах отражает все то же стремление потребителя к экономии.

«Если раньше люди не откладывали покупки, то сейчас время безоглядного потребления прошло, – говорит директор по маркетингу компании «Ваш дом» Сергей Лекомцев. – И мы скорректировали наши действия по привлечению покупателей – стали тщательнее относиться к формированию и рекламе наших предложений. В наших магазинах постоянно происходят предметные события – снижение цен на определенные товары. При этом мы стремимся к тому, чтобы цена однозначно воспринималась как низкая, даже теми, кто в целом не ориентируется в ценах на рынке».

«Ваш дом» в этом году опробовал еще один способ формирования выгодного предложения – торговлю через Интернет, запустив проект goodmarkt.ru. Интернет-магазин не платит за аренду помещения и не содержит большой штат сотрудников – это позволяет снижать цену. Правда, по словам Сергея Лекомцева, давать оценку результатам работы в новом формате пока рано.

И в целом ритейлеры отмечают стабилизацию спроса на бытовую технику, но связывают это не столько с конкретными маркетинговыми шагами, сколько с выравниванием экономической ситуации в целом.

«Сейчас мы наблюдаем небольшое увеличение спроса, – отмечает Сергей Лекомцев. – В четвертом квартале свою роль в этом традиционно играет Новый год, а нынче имеет место еще и реализация отложенного спроса. Я надеюсь, что рынок и дальше будет расти: техника имеет свойство стареть, выходить из строя, и если в течение года люди откладывали ее обновление, то сейчас они немного огляделись, оценили свои возможности в изменившейся ситуации и возвращаются к решению назревших бытовых вопросов».

Маркетинг от государства

В другом серьезно пострадавшем в результате кризиса секторе потребительского рынка – автомобильном – позитивную динамику спроса во второй половине 2009 года связывают именно с изменением маркетинговой политики.

Сокращение продаж в начале года более чем вдвое участники рынка объясняют в первую очередь снижением объема автокредитования. Продажи за наличный расчет, по словам представителей ижевских автосалонов, сохранились на прежнем уровне, но если раньше они составляли лишь 40-50% общего объема, то есть половина, а то и больше, машин продавалась в кредит, то в начале года доля сделок с привлечением кредитных средств упала ниже 10%. Расти она начала во второй половине года – с появлением субсидированных кредитных программ.

Первопроходцем новой маркетинговой политики на российском авторынке стало государство. Первоначально под действие госпрограммы поддержки отечественного автопрома за счет субсидирования из госбюджета кредитных ставок на уровне 2/3 ставки рефинансирования ЦБ попали отечественные машины и собранные в России иномарки не дороже 350 тыс. руб., затем программа была расширена, и теперь субсидию можно получить при покупке автомобиля стоимостью до 600 тысяч.

«В начале кризиса продажи автомобилей «Лада» в кредит упали с 30 до 7% от общего объема, а с появлением субсидированных государством кредитов и программы «Лада Финанс» они даже превысили докризисный уровень – выросли до 40%», – подводит итоги новой маркетинговой политики специалист по связям с общественностью ОАО «Иж-Лада» Елена Ревина.

Господдержка отечественного автопрома запустила цепную реакцию: заключать соглашения с банками и субсидировать кредиты за счет собственных средств стали и производители иномарок, не попавших под госпрограмму. Их дилеры также отмечают эффективность такой политики.

«С 1 июля у нас появилась программа «Митсубиши Финанс», после чего продажи выросли процентов на 50 по сравнению с началом года», – говорит руководитель салона продаж ООО «КОМОС-Север» Ольга Гурьянова. «Субсидированные программы пользуются спросом, – соглашается начальник отдела кредитования автосалона «Лео Смарт» Елена Турновская. – По ним у нас выдано порядка 60-70% кредитов».

Лотереи и подарки, даже существенные – в комплектации автомобиля, маркетологи автосалонов называют скорее способом поднять настроение покупателям, чем привлечь их. А надежды на дальнейший рост рынка связывают прежде всего со смягчением условий кредитования.

Тенденция к этому, действительно, наблюдается. О снижении с ноября первоначального взноса с 30 до 15% заявил даже Сбербанк, в планах которого на 2010 год дальнейшая либерализация автокредитования: возможность включения КАСКО в сумму кредита,  увеличение срока кредитования с 5 до 7 лет, ускорение рассмотрения заявок.

Начальник отдела кредитования частных клиентов Удмуртского отделения Сбербанка России Людмила Зорина уверена, что это приведет к увеличению числа выдаваемых кредитов: снижение первоначального взноса в ноябре уже обеспечило его рост со 150 в среднем за предыдущие месяцы года до 180-ти. Однако прогнозировать восстановление кредитования на докризисном уровне эксперт не берется. По ее словам, надеяться на это не приходится до тех пор, пока люди снова не поверят в стабильность своей работы и зарплаты.

Предпроектный маркетинг

Рынок жилья находится в еще большей зависимости от кредитования: до кризиса, по оценкам строительных компаний, с привлечением ипотеки продавалось 75-80% квартир.

Роль антикризисного маркетолога на этом рынке также взяло на себя государство: ставка рефинансирования АИЖК в сентябре 2009 года была снижена до 10,55-12,51%. Это даже ниже 11-14% в лучшем для строителей 2006 году. В результате банковские ставки по ипотеке снизились до 12-14%. В Удмуртии власти пошли на прямое вмешательство в рынок по аналогии с действиями федерального правительства на рынке автомобилей: «президентская» программа обеспечения жильем молодых семей предполагает погашение за счет средств республиканского бюджета разницы между банковской и льготной процентной ставкой, составляющей 5% годовых.

Однако такого же быстрого и ощутимого эффекта государственного маркетинга застройщики не ощутили: квартира дороже автомобиля, ипотека «длиннее» автокредита – покупать жилье, не будучи уверенным в завтрашнем дне, людям еще страшнее, чем машину. К тому же претендовать на льготную ипотеку под 5% могут далеко не все потенциальные покупатели. В результате уровень продаж у большинства ижевских застройщиков существенно не менялся и остается, по их собственным оценкам, в 2-3 раза ниже прошлогоднего.

Специалисты концептуального управления компании «АССО-Строй» отмечают возросшую роль ценовой политики самих застройщиков в стимулировании спроса. «В выигрышной позиции оказываются компании, способные предложить своим покупателям приобретение жилья в рассрочку без участия банков, готовые принимать в зачет имеющееся у клиента жилье, предоставляющие разного рода скидки и бонусы, – говорят эксперты. – Следует признать, что большинство застройщиков Ижевска в условиях кризиса стали использовать эти меры для стимулирования покупательского спроса».

Заместитель директора по маркетингу компании «Талан» Оксана Макарова отмечает, что реальное снижение спроса все же не так велико, как падение продаж. «Можно говорить о падении спроса на жилье примерно в 1,5 раза, – считает эксперт. – Часть людей хоть и не совершают покупку, но продолжают выбирать квартиру – изучают предложение, цены, условия предоставления кредитов. За них и идет основная конкуренция между застройщиками. Причем если раньше спрос распределялся равномерно между всеми участниками рынка, то сейчас он дифференцирован между строительными компаниями в зависимости от стабильности темпов стройки. Этот фактор стал очень важным для потребителя: люди боятся долгостроя, боятся вложить свои деньги и не получить вовремя квартиру. Безусловно, есть определенная группа клиентов, которые традиционно ждут каких-то акций, скидок, дешевой ипотеки. Но у большей части покупателей предложения по ценам ниже рыночных не вызывают доверия».

Самым же эффективным инструментом стимулирования спроса Оксана Макарова считает маркетинговую концепцию проекта: уже на этапе проектирования жилье должно соответствовать параметрам спроса. «Мы вывели свои проекты на рынок как раз в начале кризиса и сразу привели их в соответствие с изменившимися возможностями потребителей, которые сейчас сориентированы на качественное жилье по разумной цене», – говорит эксперт.

Необходимость формирования выгодного предложения на этапе проектирования отмечают и специалисты концептуального управления «АССО-Строй». «Если говорить о потенциальных покупателях жилья в новостройках, то нельзя исключать, что они откладывают покупку по причине определенного дефицита на рынке жилья предложения, соответствующего их требованиям, — говорят в компании. — Ведь нельзя отрицать того, что большая часть покупателей сегодня ориентирована на приобретение доступного жилья эконом-класса, тогда как реализуемые в настоящее время на открытом рынке новостройки относятся преимущественно к сегменту более дорогостоящего жилья категории «бизнес». Именно поэтому роль маркетинга в условиях нестабильной экономической ситуации сложно переоценить. Систематический мониторинг ситуации и анализ рыночных тенденций дают возможность оперативно отслеживать происходящие изменения, реагировать на них и тем самым адаптировать деятельность компании к новым условиям. Известны случаи, когда уже готовые к выводу на рынок проекты жилых домов после проведения аналитических исследований подвергались существенному пересмотру с целью приведения в соответствие с ожиданиями потребителей и, соответственно, снижения рисков в ходе реализации».

Время лечит

Посвятив кризисный 2009 год оценке новых моделей поведения потребителей и формированию соответствующего им предложения, бизнес, на первый взгляд, вернулся к тому, с чего начал этот год – к сокращению расходов. Только теперь у него несколько иная цель. Если в начале года его рассчитывали исходя из снижения оборотов, то теперь это делается с целью их повысить, сформировав выгодное (а значит, прежде всего – дешевое) предложение для потребителей.

Расходы на маркетинг и рекламу (эксперты из разных компаний говорят о снижении финансирования этих направлений в 2009 году на 10-30%) тоже будут корректироваться. Однако большинство экспертов высказывают намерение, пересмотрев  бюджеты, сохранить при этом число контактов с потенциальными потребителями.

Маркетологи признают, что линейной зависимости между усилиями по продвижению и продажами не существует, и на фоне сегодняшних настроений потребителей это особенно заметно. Однако, несмотря на далеко не очевидный результат принятых в течение года мер по повышению спроса, расслабиться и сложа руки ждать, когда время вылечит потребителей от страха и неуверенности, никто не собирается.

«Мы уже в этом году выбрали агрессивную рекламную политику, – говорит Оксана Макарова из «Талана», – поскольку понимаем, что круг потребителей сократился, но за оставшихся идет активная конкурентная борьба».

«Компании, которые пытаются сохранить свое присутствие на рынке и развиваться, понимают, что именно в кризисный период необходимо больше внимания уделять маркетинговой и рекламной политике, – заключает маркетолог Людмила Сабурова. – Они ставят перед собой задачу не просто пережить кризис, а, пережив его, оказаться впереди».

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.