Засланцы

Все жалуются друг другу на надоевший спам, но никто не жалуется на спамеров в милицию и антимонопольную службу – большинство получателей считает, что спам проще не замечать. Спамеров это вполне устраивает – несмотря на низкую эффективность, рекламные рассылки находят своих клиентов.

Дешево и сердито

Несмотря на кажущуюся простоту бизнеса по организации массовых рекламных рассылок (или – спама), желающих заняться этим немудреным делом немного. Во всяком случае, в Удмуртии – вклад доморощенных спамеров в общий вал несанкционированных рассылок невелик. По подсчетам самих участников этого рынка, в Удмуртии рассылкой спама занимается не более 10 организаций.

Низкая конкуренция на местном рынке объясняется отнюдь не моральной стороной дела, а скорее малым спросом и тем, что этот бизнес в основном – вне закона.

Так, директор одной из ижевских фирм, промышляющих спамом, Александр Андреев по нашей просьбе прикидывает примерный объем республиканского рынка: «У нас спам-рассылка стоит около 4-5 тысяч рублей в зависимости от количества адресов. К нам каждый месяц обращается по 1-2 новых фирмы, при этом существуют еще и 3-4 старых клиента. В итоге в месяц наш объем составляет около 30 тыс. рублей. В целом по республиканскому рынку оценить сложно, но если исходить из наших объемов, то, наверное, в месяц около 300 тыс., в год – около 3,5 млн».

На вопрос об эффективности спам-рекламы Александр Андреев отвечает уклончиво: «Об особой эффективности, я думаю, здесь говорить не приходится, однако если из ста человек откликнулись пять – это ведь уже результат, и достаточно хороший».

Спамеры – народ неорганизованный, работают часто на дому, полуофициально, продажами своих услуг активно не занимаются. Максимум усилий, которые они готовы потратить на привлечение клиентов, – это организовать ту же рассылку с саморекламой, а чаще всего клиенты сами находят их – в папке «спам» своего же почтового ящика. Поэтому объективных оценок эффективности рассылок они не проводят – за ненадобностью.

Хотя, возможно, это пошло бы им на пользу, поскольку даже самые грубые прикидки показывают, что спам дает достаточно высокую степень контакта с аудиторией. Спам-фильтры, которыми пользуются провайдеры и штатные системные администраторы организаций, не дают 100% защиты.

В зависимости от количества и качества фильтров можно гарантированно блокировать от 70 до 97% спама. Если рассчитывать, что разосланные по миллиону адресов письма фактически доберутся хотя бы до 3% адресатов, получается, что рекламную информацию получат 30 тыс. человек. Для сравнения: тиражи ижевских печатных СМИ составляют 5-10 тыс. экземпляров – в 3-6 раз меньше, а рекламная полоса в них стоит как минимум в два раза дороже.

Впрочем, по оценкам западных провайдеров, читают спам и обращаются по указанным в письме контактам порядка 0,5-1% получателей – это всего 150-300 человек. Но разве кто-то считал точное число результативных контактов для других видов рекламы?

В общем, именно благодаря сравнительно высокому числу контактов с аудиторией при сравнительно низкой цене спам закрепился на рекламном рынке достаточно прочно.

Надоедно и незаконно

Ничего удивительного поэтому, что бывает и спам на вполне законных основаниях. Согласно закону «О рекламе», «распространение рекламы по сетям электросвязи…  допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы».

Например, каждый, кто покупает sim-карту оператора мобильной связи, дает согласие на получение рассылки не только оператора, но и его партнеров! – этот пункт сегодня есть в любом типовом договоре любого оператора.

Магазины при выдаче дисконтной карты просят заполнить анкету, где также есть пункт о согласии на получение рекламной информации. Можно, конечно, отказаться – карту все равно дадут, но, по словам опрошенных нами менеджеров торговых сетей, отказываются единицы.

Другое дело, когда наши данные используют без нашего согласия. Это уже абсолютно незаконно. Причем не только сама рассылка, но и сбор персональных данных. А какой может быть спам-бизнес без базы данных?

Сюда нужно отнести рассылку спама службами такси, у которых, естественно, нет согласия пассажиров, зато есть автоматический определитель номера. Специализированные фирмы тоже ни у кого разрешения, естественно, не спрашивают, хотя как именно они составляют свои базы данных – это вопрос отдельного расследования. Не милиции конечно – в  республиканском МВД на наш запрос ответили коротко: по этому поводу в милицию никто не обращался.

На нет – и суда нет. Хотя в России известен прецедент привлечения к ответственности за рассылку. В феврале 2008 года в Перми краевое управление антимонопольной службы поймало за руку спамера, который не просто рассылал рекламу, но и не прекратил рассылку после того, как этого потребовал один из получателей. Антимонопольщики по всей стране тогда засучили было рукава, но обвала жалоб на спам от получателей не последовало.

Эффективно не для всех

Судя по тому, что уполномоченные органы практически не получают жалоб на спам, убеждение, что спам вызывает у получателей бурю негативных эмоций, оказывается не совсем верным. Не подтверждают это и операторы сотовой связи (мобильная связь как  канал распространения спама в последнее время конкурирует с электронной почтой) – «жалобы есть, но единичные». Ничего похожего на бурю. Во всяком случае, пока.

Впрочем, тот факт, что массовых жалоб нет, вовсе не означает, что получатели воспринимают спам доброжелательно. Отнюдь. И тот факт, что УФАС и МВД не завалены жалобами, означает только то, что аудитория спам-рассылок в силу своего возраста и занятости не склонна бегать по инстанциям с заявлениями.

Это хорошо понимают и рекламодатели – большинство из них не считает, что для роста продаж такие средства хороши. Негатив по отношению к спам-сообщению переносится и на товар или услугу, которую оно рекламирует. Удивительно, но это понимают даже те, кто рекламирует себя с помощью спама.

«Конечно, такая реклама не всегда доставляет людям радость, – соглашается руководитель одной из ижевских служб такси. – В результате процент притока клиентов очень маленький, по нашим опросам, это максимум 4-5%. Конечно,  хотелось бы большей отдачи».

Кроме того, к рекламному спаму относятся не только с раздражением, но и с недоверием. «Это совершенно неудивительно, – говорит Марина Зорькина, руководитель отдела маркетинга федеральной розничной сети, – если вы рекламируетесь через спам, то ставите свой товар или услугу в один ряд со средствами по увеличению гениталий, поддельными «роликсами» и псевдо«верту», чудо-курсами по изучению иностранных языков. В них никто не верит, никто не поверит и в ваш товар».

Ну и, в-третьих, в незаконно полученных адресных и телефонных базах практически невозможно выделить целевую аудиторию рассылки. По словам Александра Андреева, можно сузить рассылку разве что по территориальному признаку – чтобы распространить рекламу, например, только в Ижевске. При этом услуги спамеров дорожают сразу на 3-4 тыс. руб. – почти вдвое. То же самое касается отбора по признаку: физические лица или организации. Сужение по более специфическим признакам невозможно в принципе – у спамеров просто нет другой информации о владельцах телефонов и адресов. В итоге значительная часть рекламной информации попадет к тем, кого она в принципе не может заинтересовать.

В результате даже сами спамеры признают, что их услуги нужны далеко не всем. «В Удмуртии услугами спама чаще всего пользуются такси, причем именно смс-рассылкой, – говорит Александр Андреев. – По сути, мы у человека в телефоне сами забиваем нужный номер. Для них такая реклама наиболее эффективна. Кроме этого, такая реклама выигрышна для сферы услуг, потому что разного рода услуги нужны всем. А в остальных сферах я не вижу смысла прибегать к спаму».

Директ­мейл vs спам

Чтобы снять негативное восприятие рекламной рассылки, многие ижевские компании сами формируют базу адресов и телефонов. Например, просят клиентов заполнить анкету с контактными данными, выдавая дисконтные карты. Правда, рассылка по такой базе не обеспечивает рост клиентской базы, ее, скорее, можно отнести к программе лояльности клиентов – они получают информацию о текущих скидках и акциях, обновлении ассортимента и т.д.

Услуги целевой адресной рассылки электронной почты, факсов и SMS предоставляют многие контакт-центры. «Наши базы данных предоставляет либо сам клиент, либо мы сами формируем их из справочников, выложенных в Интернете, – объясняет принцип их работы региональный менеджер крупного ижевского контакт-центра Павел Карев. – Все обязательно согласовывается с заказчиком, поэтому наши рассылки отличаются от обычного спама – они отправляются не всем подряд, а конкретным лицам или компаниям, заинтересованным в услуге, с личным обращением». Обратную связь по такой рассылке эксперт оценивает выше, чем по спамерской, по его словам, она может достигать 7% от числа разосланных сообщений. Но и стоит она значительно дороже – 4 рубля за одного адресата.

Директ-мейл воспринимается получателями гораздо более лояльно, чем спам: даже если они сами не подписывались на такую рассылку, им приходит полезная для работы или личной жизни информация. Но и у него есть недостатки: он, скорее всего, не обеспечит роста клиентской базы да и стоить может дороже спама.

Поэтому, несмотря на всем очевидные минусы спама как рекламного носителя, он по-прежнему остается самым привлекательным инструментом для экономных рекламодателей. И спамер Александр Андреев смотрит в будущее с оптимизмом: пока есть организации, которым нужна дешевая реклама, без заказов его фирма не останется.