Едем вниз

Снижение курса национальной валюты вынуждает автодилеров поднимать цены на автомобили, в связи, с чем спрос на них падает по всей России. Регресс продаж коснулся всех регионов страны, подкинув тем самым непростую задачу маркетологам дилерских центров. Они, прочем, не спешат ее решать, надеясь на изменение экономических трендов в стране и стабильность премиум-сегмента авторынка.

Спрогнозированная экспертами негативная динамика продаж легковых автомобилей на 2014 год в России подтверждается цифрами, — по данным комитета автопроизводителей АЕВ продажи за первые 3 месяца  текущего года сократились на 2% (по сравнению с аналогичным периодом 2013 года). А аналитическое агентство «Автостат» дает более развернутый прогноз: основные тренды прошлого года — рост продаж внедорожников, китайских брендов  и премиум-марок —  сохранятся, и, наряду с этим, произойдет рост цен на автомобили в целом.

В Удмуртии в 2013 году официальная статистика зафиксировала совсем незначительное падение оборота предприятий, занимающихся торговлей автотранспортом и мотоциклами — всего на 0,8% по сравнению с 2012 годом. Однако уже за 3 месяца текущего года этот показатель снизился на 3,8%, и по прогнозам экспертов, падение продолжится.

Споткнулся и упал

В дилерских центрах готовятся потуже затянуть пояса, прогнозируя, что текущий год окажется в плане продаж очень непростым. Эксперты рынка говорят о том, что основные изменения в его структуре зависят от макроэкономических перемен. По словам главного специалиста по маркетингу и рекламе АСПЭК-Авто Станислава Бондаренко, снижение российского автомобильного рынка прогнозировалось — продажи легковых автомобилей на уровне 2,78 млн штук за 2013 год вплотную приблизились к физической емкости рынка (по оценке специалистов рынок РФ способен переварить 3 млн автомобилей в год), и к концу года кривая роста логично замедлилась. Это естественная ситуация, которая может принести выгоду всем — автоконцернам отвоевать долю на рынке, потребителям — приобрести автомобиль с максимальной скидкой. Эксперты ожидают, что то несоответствие уровня продаж в прошлые годы и общей ситуации на рынке, которое привело к его «перегреву» будет снято, и ситуация стабилизируется.

Несмотря на угрожающие цифры статистики, ощущения опрошенных экспертов разнятся — от осторожно-пессимистических до в целом позитивных. И главную роль в их настроении играют итоги, с которыми концерны закончили 2013 год и начали текущий. По словам руководителя отдела продаж автосалона Opel в Ижевске Александра Авдеева, уровень продаж в 2014 году будет не сильно отличаться от 2013 года — может измениться спрос на тот или иной автомобильный сегмент, поскольку в последнее время набирают популярность недорогие внедорожники и автомобили премиум-класса:

— Снижения продаж в общей картине мы пока не замечаем. По нашим прогнозам рынок будет статичным и останется на уровне прошлого года. Что касается трендов, рост продаж внедорожников сохраняется, особенно недорогих внедорожников китайского и корейского производства. В основном сейчас сокращается доля хэтчбэков гольф-класса. Что касается премиум-сегмента, как правило, начиная с 1998 года, статистика показывает, что в кризис сегмент дорогих автомобили наиболее стабилен, и даже демонстрирует некоторый рост, так как покупатели, опасаясь роста цен, спешат купить дорогой автомобиль до повышения.

Директор по маркетингу ИТС-Авто Анна Шитикова осторожно комментирует саму ситуацию:

Безусловно, автомобильный рынок не может работать автономно, не реагируя на процессы, происходящие в экономической жизни страны. Падение продаж автомобилей в целом было предсказуемо и обосновано общим замедлением спроса, говорит эксперт. Происходит насыщение рынка в городах он достигает своего предела. При этом параллельно происходит замедление кредитования и, как следствие, меняется поведение населения. Сегодня мы наблюдаем некоторую коррекцию спроса, то есть потребители рассчитывают купить новый автомобиль по изначально сниженной цене или специальной акции.

Ослабление курса рубля также сказывается на продажах, так как в автомобилях велика доля импортных составляющих, что вдет к их постепенному удорожанию. На российском авторынке по этому поводу забили тревогу в конце января, когда доллар впервые с 2009 года превысил отметку в 35 рублей.Однако директор представительства компании «Финам» в Ижевске Сергей Казанцев предлагает не преувеличивать влияние курса рубля на ценовую политику автопроизводителей:

— Не стоит ожидать мгновенной реакции автомобильного рынка на изменение курса рубля. Он обладает значительной инерцией на подобные события в экономике, и даже в случае кризиса, продажи автомобилей не снижаются мгновенно. Также стоит принять во внимание, что ситуация на валютном рынке постоянно меняется, и рубль, пусть и частично, может отыграть своё падение.

По словам г-на Казанцева, у автопроизводителей есть определенные резервы, которые они могут использовать, чтобы компенсировать потребителям изменение курсовой разницы:

— Конкуренция между ними велика, и все автопроизводители борются за свою долю на рынке, поэтому сделают всё, чтобы даже если и пришлось повышать цены, то сделать максимально незаметно для потребителей, — поясняет г-н Казанцев. — И, наконец, необходимо учесть, что большая часть продаваемых в нашей стране автомобилей, это автомобили среднего и нижнего ценового сегмента, которые, чаще всего, не только собираются в России, но и комплектующие для них также производятся у нас.

В свою очередь Станислав Бондаренко считает, что стагнация и падение продаж на отечественном авторынке — самое лучшее время для автопроизводителей, чтобы отвоевать доли рынка:

— На фоне повышения покупательского спроса и роста продаж это сделать не так-то просто. В данной ситуации для автодилеров важнее не наценка, с которой они продадут автомобиль со склада, а сам факт продажи, — нужны физические объемы реализованной продукции. В дальнейшем рост оборотов бизнеса возможен за счет сервисного обслуживания. Кроме того, не надо забывать и то, что большое количество скидок, акций и предложений, которые ежедневно делают своим клиентам автосалоны, в какой-то мере нивелируют повышение цен на автомобили.

Другим фактором, негативно сказавшимся на продажах автомобилей, эксперты называют досрочное завершение федеральной программы льготного кредитования на покупку нового автомобиля, которая действовала с 2009 года. До 2012 года, пока она существовала, количество выданных автокредитов возросло почти на 30%, отечественный автопром сумел приостановить падение своего производства, а банки — заработать на кредитах. Глава Минпромторга Денис Мантуров объяснил решение правительства РФ достижением главных задач, направленных на поддержание уровня производства отечественных легковых автомобилей. Да и доводы Центробанка РФ о высокой закредитованности россиян (и ижевчан, о чем нам поведали представители автодилеров) сыграли свою роль.

Анна Шитикова этим и объяснила изменение активности клиентов в автосалонах:

— Помимо фактора сезонности, который ощутимо влияет на продажи автомобилей особенно в январе-феврале, сокращение трафика в автосалонах можно связать и с завершившейся раньше срока программой льготного кредитования. Многочисленные потенциальные покупатели лишились возможности приобрести легковой автомобиль стоимостью до 750 тыс. рублей по льготной процентной ставке в 9-10% против средней по рынку (порядка 14–16%). Поэтому в сегодняшней ситуации определенным фактором потенциального роста авторынка могло бы стать возобновление программы, что пока остается только мечтой.

В целом, согласно прогнозу АА «Автостат», в 2014 году сохранятся тенденции 2013 года: рост продаж SUV и китайских брендов, а также премиум-марок, при этом доля Lada на рынке будет плавно снижаться.

— Если не произойдет ощутимого экономического кризиса, то в ближайшие 5–7 лет объем продаж на российском рынке будет находиться в так называемом коридоре 2,4–3,2 млн автомобилей в год, — отметил ведущий аналитик АА «Автостат» Дмитрий Ярыгин.

Все вышеперечисленные обстоятельства сложились пазлами в текущую картинку развития автомобильного бизнеса. Как видим, в лучшем случае в этом году продажи останутся на уровне предыдущего года, в худшем — объем продаж снизится, что скажется как на ценовой политике, так и на производстве автомобилей в целом.

Нужна передышка

Очевидно, что дальнейшее развитие ситуации на отечественном авторынке в 2014 году, будет зависеть от того, удастся ли преодолеть негативные явления в экономике. Пока эти явления только прогрессируют — по данным Комитета Автопроизводителей Ассоциации Европейского Бизнеса в РФ за первые три месяца 2014 года продажи новых легковых и лёгких коммерческих автомобилей снизились на 2% с первым кварталом прошлого года.

В борьбу с рыночными обстоятельствами активно по идее должны активно включаться специалисты по маркетингу. Ведь именно от выбранной ими стратегии зависит, будет ли тот или иной бренд расти, останется на прежнем уровне продаж или вообще упадет на дно официальной статистики.

Однако меркетологи удмуртских автосалонов не демонстрируют четкого понимания того, как управлять ситуацией, предпочитая говорить  о том, как изменяются потребительские предпочтения в моменты стагнации рынка, и о том, что, теоретически, эти изменения можно было бы использовать с выгодой.

— Если ситуация в экономике в целом начнёт меняться к лучшему, если у граждан появится определённая уверенность в своём будущем, станет яснее ситуация с их занятостью, а значит и с доходами, то они могут принять решение о приобретении машины, что поддержит всех автопроизводителей, — поясняет Александр Авдеев. — С другой стороны, в предстоящие год-два нас может ждать своего рода «передышка», которая не связана с какими-то кризисными явлениями в экономике России. Выражаться она может в снижении объёмов производства и продаж, качественным изменением в модельном ряду, увеличением доли автомобилей с нетрадиционным силовым агрегатом, ростом продаж компактных автомобилей.

По словам Станислава Бондаренко, на падающем рынке выиграют те дилерские предприятия, которые смогут предложить лучшие и комфортные условия покупателю не только при покупке автомобиля, но при дальнейшем сервисном обслуживании.

И все эксперты без исключения надеются, что вновь не подведет премиум-сегмент, что позволит автодилерам нивелировать падение продаж автомобилей среднего класса. Премиум, по мнению Сергея Казанцева, в России всегда более устойчив не только потому что основные покупатели дорогих автомобилей действительно обеспеченные люди, но и потому что в этом сегменте достаточно случайных потребителей, которые рассматривают покупки машины как дело всей жизни:

– Это одна из особенностей нашего национального менталитета — когда граждане, имея из собственности одни брюки, могут запросто потратить целое состояние на машину премиум-сегмента, только потому, что им это «надо», — поделился впечатлениями Сергей Казанцев. — Причем этот «состояние» они, как правило, не зарабатывают, а берут в кредит.

Эту особенность отмечают и маркетологи автосалонов, заметившие, что в у нас, как и вообще в провинции, продается довольного много автомобилей дорогих марок, но в минимальной комплектации.

— Специфика регионального рынка, и Удмуртии в частности, состоит в том, что люди порой хотят казаться богаче, чем они есть и готовы взять «пустой автомобиль» лишь бы был крутой кузов. Этим, по их мнению, они повышают свой общественный статус, — поясняет Александр Авдеев.

В целом, республиканские автодилеры предпочитают занять позицию «ожидание», надеясь на стабильность отдельных сегментов рынка и улучшения в экономике, тем более, что финансовые аналитики указывают на то, что у российского рынка остается большой потенциал для роста.

— Серьёзное положительное воздействие на авторынок будет оказывать такой фактор, как значительный неудовлетворённый спрос на автомобили в нашей стране. Ведь по уровню автомобилизации Россия отстаёт от многих стран, так что нашему рынку есть, куда расти, — полагает Сергей Казанцев. — Поэтому не исключено, что ситуация с производством и продажей автомобилей в 2014 году будет даже лучше, чем в 2013 году, что позволит автопроизводителям произвести и продать больше автомобилей в наступившем году, то есть увеличить свои производственные и финансовые показатели.

Таким образом, несмотря на весь негатив, свалившийся на автомобильный бизнес в последний год, у него все же нашлась пара «спасательных кругов», которые помогут ему удержаться на плаву. Да, снижение курса рубля и снижение покупательской способности потребителей авто эконом-класса тянут рынок вниз, но огромный неудовлетворенный спрос и стабильность продаж в дорогих сегментах, не дают ему уйти на дно.

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.