Битва за сервис

Почитать PDF-версию журнала «Свое дело» за октябрь: http://issuu.com/selfmade777/docs/0914

 

Выражение «клиент — главный человек в бизнесе» уже набило оскомину. Но для телекоммуникационного рынка это непреходящая ценность. Чтобы изучить клиента, спрогнозировать поведение, компании тратят уйму средств. Но всё это оправданно — клиент приносит деньги, а постоянный клиент — еще и регулярные деньги на фоне снижения издержек по привлечению и удержанию. А еще всю эту цепочку можно убить одним махом — неважным сервисом. Когда рынок уже поделен, а цены примерно равны, именно развитие сервиса для сохранения клиентов становится основным направлением для телекоммуникационных компаний.

Всем известно, что местные телекоммуникационные компании уже давно приноровились использовать метод активных продаж и в условиях конкуренции достаточно настойчиво предлагают клиентам сменить оператора и бесплатно подключиться к ним на выгодных условиях. Каких-то несколько десятков минут — и технические специалисты провайдера подключают оптоволоконный кабель, активируют тарифный план. Однако с этого момента для клиента не всегда наступает полное счастье, могут начаться и сюрпризы.

Каналы прямого общения

Большое число клиентов телеком-компаний до сих пор предпочитает решать возникающие проблемы и получать необходимую информацию через общение с сотрудником компании. И даже у тех, кто предпочитает пользоваться специальными сервисами, часто нет другого иного варианта, кроме звонка  в колл-центр. Поэтому контактные центры остаются одним из важнейших средств коммуникаций между абонентом и поставщиком услуги.

Как считают маркетологи, клиент обычно принимает решение о том, что он хочет и дальше получать услуги именно у этого оператора, исходя из собственного опыта, сформированного на основе ряда показателей: качество услуги, тарифы и прямой контакт с брендом в офисах продаж и контактном центре. Причем многие эксперты с каждым годом выделяют всё большую роль операторов колл-центра в формировании эмоциональной лояльности клиентов. Иначе говоря, контакт-центр может как помогать удерживать клиентов, так и отпугивать их.

При этом количество задач, которые решает современный контактный центр, значительно возросло за последние годы, и выросло их значение в работе компании. Связано это как с изменением потребностей абонентов, так и с активным развитием самой отрасли. Перечень услуг для населения расширился, и, соответственно, усложнилась поддержка клиента в части пользования новыми сервисами.

Колл-центры сегодня выполняют не только функции информатора, но и сервис-администратора. С помощью контактного центра можно не только проконсультироваться по решению технических, финансовых и других вопросов, но и, например, пригласить к себе помощника, который поможет решить различные проблемы, возникшие у абонента, например, настроить антивирусную программу.

Кроме того, компании начинают практиковать упреждающий сервис. Например, по словам вице-президента ОАО «Ростелеком» Михаила Магрилова, компания делает превентивные звонки своим клиентам.

— Мы звоним абонентам, если наши внутренние замеры говорят, что теоретически у них могут быть проблемы. Обычно наша система мониторинга позволяет отслеживать потенциальные проблемы, сообщает нам о них. Поэтому наш специалист выезжает и решает проблему еще до звонка клиента.

Вообще, над улучшением качества работы колл-центров в последнее время работали все без исключения операторы. Например, зная о том, что клиенты часто вынуждены подолгу «висеть» на телефоне в ожидании ответа сотрудника колл-центра, операторы  предоставили абонентам возможность заказать ответный звонок.

— Это позволяет оптимизировать распределение звонков между операторами контактного центра, поддерживать процент потерянных звонков абонентов на рекордно низком уровне даже в часы возможных пиковых нагрузок и, как следствие, экономить время абонентов, — говорит директор филиала МТС в Удмуртской Республике Сергей Куртеев.

Нагрузки растут не только внутри сети, но и сами операторы контактных центров не успевают отвечать на звонки. В контактных центрах компаний это частое явление в период проведения рекламных акций и в пики сезонных нагрузок. Решением этой проблемы может стать передача части работ аутсорсинговым контактным центрам. Однако телекоммуникационные компании не считают необходимым привлекать аутсорсинговые компании.

— Мы справляемся с нагрузкой. К тому же наличие собственного контакт-центра (одно из его подразделений находится в Ижевске) гарантирует высокое качество, — считает Ирина Филатова, директор по b2c компании Dom.ru филиала города Ижевска.

Другой формат прямого контакта (зачастую первого и, что наиболее важно, возможно, последнего) клиента с брендом компании — точки продаж. Здесь также прослеживается тенденция к повышению уровня сервиса и расширения ассортимента сервисных услуг. Так, в 2014 году МТС запустила пилотный проект по реорганизации части салонов розничной сети в сервисные центры. В 2015 году на обслуживание уже действующих абонентов будет переориентировано примерно 10 % торговых точек. В ближайшее время «экспертные» салоны МТС будут готовы к открытию и в Удмуртии. По примеру конкурентов начинает разворачивать точки продаж и «Ростелеком». Первая демозона интерактивного телевидения компании уже действует в торговом центре «Петровский».

Сервисы самообслуживания

Было довольно странно наблюдать в течение ряда лет тот факт, что телекоммуникационные компании серьезно отстают от «менее профильных» отраслей, например от банков, по развитию удаленных сервисов обслуживания. Сегодня ситуация заметно улучшилась, однако отставание всё еще есть — в частности, только-только начали появляться мобильные клиенты для управления услугами оператора связи, и их работа пока далека от идеала.

Так или иначе, но телеком-гиганты начали понимать, насколько эти сервисы востребованы и, более того, насколько они полезны для них самих. Данные самих операторов говорят о том, что количество звонков в колл-центры значительно снизилось в последние годы, тогда как количество запросов на сервисы самообслуживания неуклонно растет. В настоящее время подавляющее число абонентов предпочитает, если это возможно, звонку в колл-центр самообслуживание.

По словам директора Ижевского регионального отделения ОАО «МегаФон» Валерия Ханжина, в 2014 году общая продолжительность разговоров между специалистами контактного центра с абонентами «МегаФона» на Урале составила 12 миллионов минут, что на 4 миллиона меньше, чем в 2012 году.

— В среднем в день только около 13 % запросов приходится на голосовые вызовы в контактный центр, остальные 87 % — на сервисы самообслуживания, — добавляет г-н Ханжин и связывает это с увеличением проникновения мобильного и широкополосного доступа к интернету, появлением новых форм обратной связи и активным использованием абонентами данных возможностей.

Операторы связи  ожидают, что количество звонков в контактный центр будет уменьшаться и в будущем. Число людей, которые решают возникшие вопросы, используя сервисы самообслуживания, ежегодно увеличивается. Это экономит время клиентам и снижает нагрузку на сотрудников компаний. Например, система IVR (голосовое меню) позволяет большей части абонентов, обратившихся за поддержкой, получить необходимую информацию до того, как они свяжутся с оператором контактного центра.

Помимо IVR существуют также «личный кабинет», с помощью которого абонент управляет своим счетом, тарифами и дополнительными услугами, и приложения-помощники для настольных компьютеров и смартфонов.

Последние есть уже практически у всех операторов связи и интернет-провайдеров в республике. На этом они не останавливаются, предлагая интерактивные сервисы, которые позволили бы компании получать обратную связь от клиентов, помогающую оценить качество связи, например. Так компания Tele2 недавно запустила приложение для мониторинга качества мобильных услуг — «Компаньон». С его помощью клиенты смогут самостоятельно оценивать реальное качество связи и передавать информацию технической службе оператора. Коммерческий директор «Tele2 Удмуртия» Николай Рупасов утверждает, что для абонентов Tele2 скачивание приложения и весь потребляемый им трафик будут бесплатными.

Программы лояльности

Ответить быстро — недостаточно, существенно важнее удовлетворить запрос клиента: предоставить актуальную и достоверную информацию. Высокое качество услуги, информационная и техническая поддержка помогают абоненту испытывать меньше проблем. Но это не единственные методы удержания абонентов. Часто компании для мотивирования клиентов на пользование старыми услугами и приобретение новых используют такой инструмент, как программы лояльности.

У представителей телекоммуникационного рынка они тоже есть. В компании «МегаФон» и Dom.ru это стимуляция накопления баллов, которые можно потратить либо на оплату счетов, либо на сувенирную продукцию. Программа «Счастливое время» для абонентов «Билайна» позволяет экономить до 15 % на услугах связи. Нужно пополнять, как обычно, счет телефона, бонусы будут накапливаться, а затем расходоваться автоматически вместо средств с основного счета. Программа лояльности «Ростелекома», в которой тоже предусмотрен обмен накопленных баллов на скидки на текущие услуги, называется «Большое путешествие», главным призом в которой будет тур по городам России для самого активного участника. В программе лояльности «МТС Бонус» участвуют уже порядка 30 миллионов абонентов, они имеют возможность тратить накопленные за услуги связи баллы не только на сервисы компании, но и на другие интересы — от компьютерных игр до путешествий.

Представления клиентов о качественном обслуживании радикально изменились. Сегодня это определение включает удобное месторасположение, широкий ассортимент, лидерство в товарной группе и оперативность, а подчас и конкурентоспособные цены. Но глубинная природа обслуживания осталась неизменной. Люди хотят от сотрудников компании вежливости, знания продукта, помощи и энтузиазма. За это они готовы платить именно ей. Поэтому качественное обслуживание клиентов уже не одно из конкурентных преимуществ. Для телеком-рынка оно очень быстро становится единственным конкурентным преимуществом, а значит, и единственно верной дорогой к успеху.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.