Дармовое предупреждение

В период новогодней магазинной суеты как нельзя явно проявляется парадокс: при возрастающем спросе растет и предложение различных скидок и презентов. Казалось бы, покупатели и так буквально сметают с прилавков все, что только может послужить подарком к празднику. Но продавцы-то почему включаются в этот ажиотаж? Им зачем поступаться долей прибыли, в то время как в магазинах выстраиваются очереди? Ответ на этот вопрос прост — конкуренция. Скидки, подарки, сувениры и розыгрыши — в борьбе за новогодний покупательский бюджет конкурируют уже не просто отдельные магазины, а целые группы товаров.

Каждому известно, что цель скидок и различных демпинговых акций — привлечение внимания покупателей в «несезон», когда товары какой-то определенной группы продаются не очень хорошо (например, шубы весной), либо для сбыта лежалого товара, спрос на который постоянно снижается. Механизм простой — покупатель видит, что цена на товар становится существенно ниже рыночной, и принимает решение о покупке, предполагая, что дешевле уже не купит. В праздник ситуация иная — покупатели заранее планируют потратить какой-то бюджет на подарки, и задача продавца — сделать так, чтобы его магазин не обошли стороной только потому, что конкурент пообещал праздничную скидку или подарок. Например, бытовая техника относится к числу товаров, пользующихся в новогодние праздники повышенным спросом. Но в то же самое время продавцы бытовой техники, все как один, начинают бурные рекламные кампании, предлагая повышенные скидки, рассрочки платежей, подарки и тому подобное. Как объясняют специалисты самих фирм по продаже бытовой электроники, делается это по двум причинам. Во-первых, нужно поддерживать имидж. Разочаровывать постоянных покупателей нельзя, и в данном случае скидка или подарок — это долгосрочные вложения продавца. Во-вторых, конкуренция. Упус-кать покупателей, экономя на скидках, довольно глупо — как правило, то, что магазин потерял на скидках, он собирает, увеличивая количество продаж. Первое более важно, поскольку во время повышенного предновогоднего спроса у компании появляется возможность приобрести дополнительных лояльных клиентов, оценивших, что фирма или магазин идет на снижение цен, хотя из желающих приобрести ее товар выстраиваются очереди. Конечно, при этом важно не снизить качество обслуживания. То есть фирма, объявив о скидках, должна быть готова обслужить максимальное число клиентов. В противном случае все старания будут напрасны. Покупатель, может быть, и воспользуется скидкой, но, если его при этом некачественно обслужили, в следующий раз он, скорее всего, предпочтет потратить свои деньги в другом месте. Естественно, во время проведения акций требуется хорошая рекламная поддержка. Способов известить потенциальных покупателей о той или иной акции великое множество. При этом большая часть так называемой «продуктовой» рекламы, когда до аудитории доносится прямая информация о скидках или, например, снижении цен, чаще всего оказывается частично или полностью недостоверной. Она служит как приманка, на которую клюнет клиент, ее задача — произвести эффект. Например, многие из нас не раз находили в своих почтовых ящиках газеты торговых компаний, похожие на мини-католог с мини-ценами. Чаще всего к такому способу оповещения прибегают фирмы, специализирующиеся на реализации бытовой техники. Суть издания — сообщение о том, насколько снижена цена на определенную продукцию. Не желая упустить возможность купить по дешевке, скажем, телевизор, покупатель направляется по указанному адресу и просит продемонстрировать интересующий товар. Далее обычно выясняется, что в данный момент этого товара нет. Или он есть, но в виде последнего, «неисправного» экземпляра на витрине. А чтобы клиент не расстраивался, менеджер предлагает ему приобрести другую модель, аналогичную, но стоит она немного дороже. Настроившись на покупку, человек приобретает предлагаемый товар. Реклама сделала свое дело: указанных в газете товаров по баснословно низкой цене, возможно, и в помине не было (а если и были, то продавцы получили указание во что бы то ни стало не продавать их по указанной цене), но покупатель пришел, и продавец ему что-то продал (если это хороший продавец, то он обязательно что-нибудь продаст). Как показала практика, обещание низких цен — самый эффективный способ привлечь массового покупателя. Поэтому среди продавцов товаров массового спроса, особенно в секторах с жесткой конкуренцией, таких как бытовая техника, сотовые телефоны, меховые изделия, стремление доказать, что именно у тебя самые низкие цены, становится основным мотивом в маркетинговой политике. Так, большинство магазинов бытовой электроники имеют программы, по которым покупателю предлагается снижение цены и еще дополнительная скидка, если он обнаружит, что цены у конкурентов на аналогичную модель ниже. Такой ход практически ничего не стоит продавцу, поскольку товар у него все равно купят, пусть даже чуть дешевле. И, кроме того, у большинства людей на такие поиски просто нет времени. Если же покупатель найдет дешевле, то ему проще приобрести вещь в другом магазине, чем потребовать от продавца выполнения обещания. Тем не менее, «фишка» вполне рабочая — само по себе такое заявление заставляет думать, что фирма уверена в том, что цены у нее, по меньшей мере, не выше, чем у конкурентов. Другой, более изощренный способ «виртуального» снижения стоимости товара — продажа в рассрочку или в кредит. Кстати, не так давно выяснилось, что кредит и рассрочка — вещи абсолютно разные. Антимонопольное ведомство установило, что в том случае, если товар продается с рассрочкой платежа и за это не берется дополнительная плата — это и есть настоящая «рассрочка». Если за рассрочку платежа приходится платить — это кредит. Таким образом, беспроцентных кредитов не бывает, хотя некоторые продавцы до сих пор ловят на эту удочку покупателей. Так или иначе, предоставляя покупателю возможность получить товар за небольшую часть его стоимости, продавцы делают его доступнее — а это для клиента все равно что «дешевле». Другой полюбившийся торговцам ход — распродажа. Не нужно путать со скидками. В принципе, распродажи придумали и используют во всем мире для реализации залежавшегося товара — например, весной распродают зимние коллекции одежды. Отсюда и цены снижаются, в отличие от «скидок», сразу намного — в среднем на 30-50%. И, конечно, распродажа на пике покупательского спроса — это нонсенс во всем мире, но только не в России. Отчасти это происходит оттого, что и продавцы, и покупатели в большинстве своем — рыночные первоклассники, для которых что скидка, что распродажа — одно и то же. Правда, продавцы, как правило, оказываются похитрее покупателей. Часто то, что называют распродажей, на самом деле оказывается ловушкой. Сначала цену на товар накручивают, а потом делают вид, что делают большие скидки. В действительности цена на такой распродаже ниже рыночной не более чем на 10%. Впрочем, для некоторых категорий товаров — особенно быстро выходящих из моды — таких, например, как сотовые телефоны, праздники — самое удобное время, чтобы сбыть с рук устаревшие модели. В этом случае, даже установив минимальную цену, продавец остается в выигрыше только оттого, что избавился от товара, который в другой момент совсем нельзя было продать. В целом, главная причина, заставляющая торговцев делать скидки и подарки, — борьба за покупателя, клиента, который в данном случае оказывается в выигрышном положении. И это нехитрое счастье подарила ему конкуренция. Спасибо ей.

Цифры

Исследовательский холдинг ROMIR Monitoring накануне Нового года провел исследование, с целью выяснить, какую сумму россияне планируют потратить на подарки родным и близким к Новому году? Согласно результатам исследования, более трети пользователей сети (35%) к предстоящим праздникам потратят на подарки родным и близким сумму от 1000 до 3000 рублей. Трое из десяти опрошенных (29%) сказали, что на подарки к Новому году у них зарезервирована сумма в размере от 3000 до 6000 рублей. 14% опрошенных планируют потратить на новогодние подарки родным и близким сумму, не превышающую 1000 рублей. Еще 14% респондентов сказали, что за новогодние подарки они отдадут от 6000 до 10000 рублей. О сумме, предназначенной на подарки друзьям и родственникам в размере свыше 10 000 рублей, сказали 8% опрошенных.