Банковская реклама – сложно, но интересно

В последнее время на улицах и в СМИ стало появляться все больше рекламы кредитных учреждений. Это понятно, если учесть, что банкам становится все более интересно работать с населением. Однако, как показывает практика, рядовые потребители в большинстве своем не осведомлены в тонкостях финансовых услуг. И часто такая неразборчивость стоит потребителю дополнительных расходов, которых можно было бы избежать, понимай он, о чем идет речь в рекламе банков.

О рекламе кредитных учреждений и ее приемлемости для потребителей журналу «Свое дело» рассказала Советник Председателя Правления по продвижению банковского продукта АКБ «Ижкомбанк» (ОАО) Антонина Салтыкова.

– Банковская реклама поставлена в непростые условия: законы, регулирующие органы, банковский консерватизм, наконец, имидж. Что больше всего удерживает банковскую рекламу в консервативном русле?

– «Закон суров, но это закон». Его нарушать нельзя. Да, финансовая реклама стоит на особом месте в мире рекламы, продвигать банковский продукт не просто, но поэтому — интересно. Больше всего сдерживает имидж банка как солидного финансового учреждения. И даже если мы хотим предложить что-то нестандартное, то здесь очень важно соблюсти «золотую середину», чтобы не навредить имиджу банка и в то же время отличаться от конкурентов и привлечь внимание потребителей. Но у нас есть постоянное желание совершенствоваться, придумывать что-то неординарное, яркое, запоминающееся, поэтому ищем новые образы, выстраиваем собственные стратегии и методики продвижения. Все это помогает нам заявлять о нашей рекламе и на федеральном уровне. Например, в 2006 году мы принимали участие в Первом всероссийском конкурсе банковской рекламы.

– И все-таки, как при таком контроле можно создавать какие-то нестандартные решения?

– Наша основная рекламная направленность — это в первую очередь позитив. Ни в коем случае не шокирующая реклама, не кричащая или скандальная, а доброжелательное отношение к нашим клиентам. В целом отталкиваемся от сути самой услуги: если ипотека — то это, в первую очередь, семейные ценности. Если автокредит — то красивое авто. Если «Ремонт в доме» — счастливая пара с мастерками в руках, перемазанная краской. Какую бы услугу клиент нашего банка ни выбрал — при ознакомлении с ней у него должны быть только положительные эмоции.

– Я знаю, что лучшая банковская реклама это «Доходность, надежность и выгодность». К этим терминам можно подставить название любой кредитной организации. Так?

– Стараемся уходить от стандартов. Но уйти от них слишком далеко нельзя. Мы принципиально не используем в рекламе намека на деньги. Уходим от банальных слов, часто используемых в финансовой рекламе, — таких, как «выгодный», «прибыльный». Долго искали нестандартный подход к рекламе услуги по доверительному управлению. Остановились на рисунке, где на берегу горного озера стоит кресло, рядом — соломенная шляпа и чашечка кофе. Природа манит оказаться в этом красивом и тихом месте. Лейтмотив: Вы можете расслабиться и отдыхать — доверительный управляющий позаботится о правильном размещении Ваших денег и обеспечит Вам спокойствие.

Кроме этого, мы проводим специальные мероприятия по продвижению, ведь сама по себе реклама без поддерживающих мероприятий не так сильна. Например, имиджевая акция «Первый день весны», когда всем женщинам, пришедшим в банк 1 марта, молодые люди дарят цветы; или открытые консультации по ипотеке для работников одного из крупнейших предприятий города, где всем желающим детально объясняются условия выдачи ипотечных кредитов, просчитываются возможные ежемесячные платежи, персонально уделяется внимание подготовке пакета документов для получения кредита; это и бесплатные семинары о банковских услугах для журналистов республиканских СМИ.

Все эти и многие другие проводимые нами мероприятия направлены на ликвидацию «информационного голода» потребителя. Мы всегда стремимся выйти на прямой контакт с потенциальным клиентом и индивидуально его проинформировать.

– Многие рекламодатели говорят, что «реклама — это продажа воздуха»?

– Без взаимодействия с другими элементами продвижения реклама, конечно, работает впустую. Но при хорошем взаимодействии — она мощный двигатель. Единая форма для сотрудников, грамотное фирменное оформление офисов, высокий уровень корпоративной культуры и компетентности сотрудников — все это, хотим мы того или нет, составляющие части продвижения. Кто-то посчитает это маловажными элементами, но даже маловажные элементы могут быть за вас или против вас.

– Как вы оцениваете банковскую рекламу в нашем городе?

– Я считаю некорректным говорить о местных банках-конкурентах. Но при этом замечу, что некоторые крупные московские банки при размещении рекламы должны учитывать региональную специфику. Не все то, что хорошо воспринимается в Москве, воспринимается также хорошо и в регионах. Это, безусловно, должно отражаться на рекламе.

– Сегодня стало очень модно нанимать для изготовления и размещения своей рекламы рекламные агентства. А вы занимаетесь этим сами. Быть может, отстаете от жизни?

– Самостоятельность — наше преимущество. На мой взгляд, продвижение продукта, как и подача рекламной информации, должно происходить изнутри банка, а не извне. Банк может привлекать к рекламе соответствующие агентства, но при этом не будет той отдачи от рекламных и PR-компаний, которую желает получить банк. Маркетологи из агентства будут честно проводить исследования, креативщики выдавать замечательные идеи, а рекламщики правильно размещать рекламу. Но эти люди никогда не работали именно в вашем банке, не знают всей специфики финансового учреждения. Специалисты, занимающиеся продвижением банковского продукта, должны быть пропитаны вашим банком насквозь. Но это, подчеркиваю, мое субъективное мнение.