Александра Шудегова: “На практике я совершенно естественно применяю приемы НЛП”

Окружающая действительность меняется с поразительной скоростью. Это сказывается и на поведении потребителей, каналах продвижения и продаж, ценообразовании. Изменения эти требуют не просто изучения, но обновления стратегий и подходов. О тенденциях в системе управления продажами, симптомах успешности в профессии и принципах обучения рассказала в интервью СД Александра Шудегова, специалист по продажам в секторе B2C, бизнес-тренер.

Справка СД

Александра Шудегова (Суладзе)

Родилась в 1983 г. в городе Печора, Республика Коми.

В 2005 г. закончила Сыктывкарский лесной институт по специальности инженер-эколог.

В студенчестве увлеклась темой активных продаж и сетевым маркетингом. Увлечение стало профессией. Работала с разными продуктовыми нишами и брендами — от предметов искусства, товаров телекоммуникации до косметики и парфюмерии. От активных продаж перешла к организации систем создания товарооборота. Так, менее чем за год работы с нуля организовала товарооборот иностранной парфюмерной продукции в 15 млн руб. в месяц.

С 2010 года начала практику бизнес-консалтинга. Основное направление в бизнес-тренерской деятельности: обучение технике продаж, лидерство, увеличение эффективности работы команды.

Замужем, воспитывает дочь и сына.

— Александра, что такое продажи для вас и с чего они начинаются?

— Для меня это в первую очередь способ общения. Продажа начинается тогда, когда обе стороны в процессе разговора выявляют взаимовыгодные условия дальнейшего взаимодействия. Соответственно, первостепенная задача человека, который занимается продажами, начать диалог так, чтобы с тобой вообще захотели разговаривать. Большая проблема новичков в том, что они тренируются перед зеркалом, красиво себе рассказывают то, что планируют донести до собеседника, но клиента увлечь так и не могут. Они изначально строят беседу в одностороннем порядке, а не в формате взаимного общения. В случае построения настоящего диалога клиент может и не понять, что он не просто общается, а ему продают товар или услугу.

— Между тем многочисленная профессиональная литература, тренинги, ваши, вероятно, в том числе, повествуют о различных методиках проведения переговоров, техниках продаж, их авторы обещают успех своим ученикам. Вопрос в том, что одним удается хорошо усвоить уроки, а другим нет.

— Для начала нужно понять, что потребности людей изменились и то, что было актуально вчера, перестало работать сегодня. У меня нет личных методик, но есть принципы, которыми я руководствуюсь в построении продаж. Первое — это услышать, понять, что нужно клиенту, и адаптировать к этому свои предложения уже, что называется, на месте. Группы клиентов разные, общего подхода быть не может. И надо понимать, что время, когда потребители подстраивались под предложение, вплоть до того, что с трудом, но пытались освоить какие-то новинки, меняли свои привычки, обретали новые навыки, давно прошло. Сегодня нужно подстраиваться и даже предугадывать спрос, в чем быть быстрым и гибким, чтобы сделать интересное предложение. Это, безусловно, в первую очередь касается производителей товаров и услуг, но на 100% применимо и к системе продаж. Второй принцип — профессиональный подход. Время дилетантов и везунчиков тоже закончилось. Если лет 10–20 назад вдохновляли и вызывали доверие внезапно разбогатевшие вчерашние простачки, демонстрировавшие новые бизнес-модели, открытые, яркие и нестандартные, то сейчас они вызывают только улыбку. Сегодня от продажника требуется неподдельный профессионализм, умение продумывать все до мелочей, мыслить на шаг вперед. То есть четко знать предмет, а не идти к клиенту после прочтения очередного «бестселлера» о завоевании мира «10 секретов успешных продаж».

— Вы проводите бизнес-тренинги для продавцов, а как и у кого учитесь вы?

— В сфере продаж много талантливых, опытных учителей, которые умеют передавать свой опыт. Сегодня я все-таки больше учусь в процессе работы. В детстве я училась фотографировать. Когда снимки не получались, я погружалась в процесс — от начала до конца, чтобы понять, на каком этапе была допущена ошибка, к чему она привела в итоге. Те есть постоянно выполняла процесс сверки. Мои главные учителя — люди, которые меня окружают, в том числе мои клиенты. Можно скупить и прочитать десятки умных книг и посетить дорогие тренинги, но настоящие знания и навыки продаж можно приобрести только на практике, ежедневно присутствия в этом процессе. Каждый день клиент будет задавать новые задачи, решение которых и будет серьезной учебой. И я убеждена, что руководить отделом продаж могут только практикующие продавцы.

— Вы выделяете какие-то характеристики, без которых человек не может стать продажником? Существуют ли традиционные мифы и страхи, которые коуч помогает преодолеть будущему продажнику?

— Продавцом может стать любой человек. Единственное, что я пытаюсь до всех донести, — должна быть осознанность выбора и процесса. Понимание того, чем он занимается, для чего, что и для кого продает, и, конечно же, решение посвятить себя продажам должно быть самостоятельным, а не навязанным. Все остальное — технику продаж, стратегию и т. п. — можно объяснить, настроить эти функции, как в машине. Многие забывают об этом и начинают сразу отрабатывать технику привлечения клиента, обрабатывания возражений. Проблема, особенно прямых продавцов, непосредственно завязанных на общении, — заучивание и автоматическое повторение дежурных фраз с искусственной улыбкой на лице. Это не работает. Осознанность даст человеку возможность делать это более естественно.

— Между тем мы постоянно слышим о том, что хороший продажник может продать что угодно и кому угодно. А как же соотношение себя с предлагаемым продуктом, вера в его качество и приверженность прочим принципам?

— Здесь скорее речь о некой профдеформации, когда высококлассный специалист из сферы продаж насквозь пропитан техниками. Продажи — это практически его стиль жизни, и зачастую он начинает «отрабатывать возражения» в процессе обычных бытовых споров. Он естественно чувствует себя в ситуации, когда нужно кого-то в чем-то убедить, и, как только предметом разговора становится перспектива взаимной выгоды, он, даже незаметно для себя, переходит к совершению сделки. Я о том, что продать все что угодно хороший продавец действительно может, но не просто ради зарабатывания денег, а с осознанием того, что пользу от приобретения получит и вторая сторона.

— Вы хотите сказать, что хороший продавец искренне заботится о том, чтобы его клиент остался в плюсе?

— Хороший продажник тот, кто дает потребителю возможность совершать выгодные покупки, находит пути удовлетворения его нужд. В этом и заключается мастерство продавца.

 — То есть все-таки можно продать и шампунь для увеличения объема волос лысому?

— Да, при условии, если вы найдете пути удовлетворения запроса этого конкретного покупателя посредством данного товара. Собственно, так и состоялся мой первый опыт продаж еще в студенческие годы. Я решила подработать промоутером. В мои задачи входило предлагать посетителям магазина шампунь Procter&Gambel для густых волос. Директор магазина пообещала мне личную премию, если я продам весь товар, участвующий в промоакции, за три дня. Четкая мотивация была получена, и я смогла продать шампунь, в том числе и гладко выбритому мужчине. «Самое главное свойство шампуня — мыть голову. С этим данный продукт справляется на 100%», — я всего лишь обнаружила и озвучила клиенту универсальные возможности, казалось бы, узкосегментированного товара и сделала план продаж, не обладая еще никакими техниками.

Но, безусловно, говоря о профессиональных продажах, если и получится продать партию снега зимой, то построение стабильной системы продаж все-таки требует более серьезного изучения современных потребностей покупателей.

— Очевидно, что история с шампунем скорее демонстрирует пример импульсной покупки, совершенной под влиянием веселого и находчивого продавца-стажера. Большинство потенциальных покупателей в подобном случае завалили бы вас возражениями.

— Большинство новичков проваливают первые сделки, спотыкаясь на обратной связи, когда клиент начинает высказывать свои возражения, а новичок, желая показать хорошие знания продукта, пытается отвечать на все вопросы, получая на каждый ответ еще порцию вопросов. Но отработать все возражения невозможно. Нужно, опять же, выявлять основные потребности клиента и работать с ними, а не биться за победу в полемике.

— Как эффективно поддерживать дальнейшую обратную связь с покупателем?

— Раньше были SMS-рассылки, книги клиентов с отзывами, фотоконкурсы «Я и мой ВАЗ-2101» и тому подобное. Сейчас, я поняла это на собственной практике, нужно отдавать себе отчет, что, когда ты общаешься с одним человеком, в действительности ты контактируешь и с его друзьями, коллегами, родственниками и так далее. И я не говорю о блогерах и прочих активных сетевых писателях. Сарафанное радио работает и в рамках традиционного человеческого общения. Говоря о целенаправленном использовании сарафанного радио как источника эффективной рекламы, обратной связи, то основной канал — это, безусловно, соцсети и тому подобные интернет-площадки. Выстраивая систему обратной связи (не только в соцсетях, в целом), надо быть готовым к ней, вести ее систематически и своевременно отвечать как на положительные, так и на отрицательные отзывы. Зачастую шлейфы негативных отзывов возникают не столько из-за, например, плохого качества товара или сервиса, сколько из-за неверно выстроенной, плохо работающей обратной связи с покупателем. Вообще, в секторе B2C налаживание системы обратной связи должно идти параллельно с выстраиванием системы продаж. Для этого, безусловно, нужно также изучать то, какими каналами связи пользуются ваши существующие и потенциальные потребители, в каких сферах находятся их повседневные интересы, какие цели и ценности их объединяют, опять же, пытаясь предугадать их потребности.

— Известно, что люди чаще склонны писать отрицательные отзывы, нежели положительные. Как их побудить к рекламе бренда, за исключением скидок за лайки и тому подобные бартеры?

— Нужно дать потребителю ощущение причастности к бренду, но основанное не просто на обладании товара «от крутого производителя», а на общих с ним ценностях, вызвать у него желание быть, а затем и понимание того, что он является частью этой команды. Тогда ему будет важно делиться этим с другими в соцсетях, рассказывать о товарах и услугах компании. Такая обратная связь будет эффективной и даст более объективную информацию о системе потребления и дальнейшем развитии продукта, т. е. даст возможность идти на шаг вперед в удовлетворении потребностей своих клиентов. Кроме того, это даст возможность заниматься еще чем-то полезным, кроме обратной связи, поскольку в этом случае она не будет отнимать много времени.

— Но нельзя же не учитывать тот факт, что ты становишься продавцом уже существующего товара при его недостатках, в чем-то уступающего конкурентам, но повлиять на производство, изменение каких-то характеристик товара ты не можешь, а продавать его намерен. В этом случае нужно менять систему продаж с учетом особенностей продукта?

— Такие избитые приемы, как демпинг, сегодня не работают. В данном случае, конечно же, нужно использовать маркетинговые ходы. Помимо всех характеристик, удовлетворяющих основные потребности покупателя, в его образ нужно вложить ценности, идеи, близкие, важные потребителю. Вопрос позиционирования. Если я продаю антивозрастной крем, прекрасно устраняющий первые морщины, — это одно. Если я продаю крем от морщин, разработанный российскими учеными и выпускаемый в нашей стране, тем самым поддерживая отечественного производителя, — это другое. Сегодня, как я уже сказала, приверженность бренду замешана не на слепой моде, а на ценностях и эмоциях, близких группе его потенциальных потребителей. Важна солидарность с популярными тенденциями общества. Отсюда популярность экопродуктов, участие в благотворительности. Последнее особенно, поскольку наши соотечественники не только не знают, как ею заниматься, но и стесняются. А, совершая покупку, часть которой уходит в Фонд помощи сиротам и т. п., у потребителя повышается лояльность к бренду, который позволил и ему стать участником «спасительной миссии». Я говорю уже не о характеристиках товара, эффективности его результатов, а о более глубинных душевных восприятиях потребителя. Главное, продавцу обнаружить эти ценности и, вероятно, быть с ними солидарным, иначе как продавать то, что не согласуется с твоим мировоззрением?

— Как отстроиться от конкурентов? Как выгодно отличаться от других, чтобы клиент не мог вас с ними сравнивать?

— Есть два пути. Первый — четко определить свои преимущества и, как я уже говорила, более глубинные, на уровне человеческих ценностей. Второй — ни в коем случае не умалять преимуществ и заслуг конкурента, напротив. И наряду с этим, во всяком случае, так всегда делаю я, в качестве важного преимущества продавать себя как личного продавца товара или услуги. Индивидуальный сервис от продавца Иванова дорогого стоит, но предлагается в качестве бонуса. Вы должны стать экспертом в определенной категории товаров или услуг. Именно на этом сделать себе имя. Тогда покупатель будет вам доверять и советоваться. Еще раз говорю — продажи — это общение.  Взаимоотношения — за это люди готовы переплачивать. Вспомните, когда ваши друзья говорят «мой стоматолог», «мой преподаватель английского», «мой поставщик бытовой химии». Здесь потребитель, скорее, играет со своим статусом, придает важность обладанию личным экспертом в той или иной сфере, но при этом и рекомендует своего специалиста, продавца.

Даже в случае перехода из одной компании в другую за таким продавцом, экспертом пойдет покупатель. Такие продавцы — ценность сами по себе.

— Возвращаясь к вопросу о техниках продаж, переговоров, не могу не поинтересоваться вашим отношением к НЛП.

— Это реально работает. Но нужно понимать, что это только инструмент, а любой инструмент, тот же топор, может быть использован как во благо, так и со злым умыслом. Другое дело, что потребитель стал в большинстве своем настолько образованным, что на раз считывает и эти приемы, если их пытается применить недостаточно опытный продавец. Я никогда не участвовала в тренингах по НЛП и предметно не изучала данную технику, но, по словам коллег, на практике я совершенно естественно применяю приемы НЛП. Уверяю вас, это не уникальный случай, а многолетняя практика работы «в полях». Повторюсь, практика — лучшая школа.