Андрей Ковалев: «Ощущение рынка – непременное условие для того, чтобы правильно оперировать на нем»

Первого апреля в Ижевске снова сменился продавец рекламы на самых рейтинговых телевизионных каналах — второй раз за этот год. В январе право размещения рекламы на «Первом» и «России» перешло от РА «МедиаРегион» к РА «ПраймТайм». За вновь созданной структурой стояли топ-менеджеры холдинга «Купол-Медиа», который фактически получил контроль над большей частью рынка телевизионной рекламы в Ижевске. Монополии сразу предсказали недолгую жизнь. «МедиаРегион» обещал вернуться, реорганизовавшись в филиал «Видео Интернешнл» — компании-собственника рекламы на основных федеральных каналах. Это внесло смятение в ряды рекламодателей, которые перестали понимать, куда нести деньги. После нескольких месяцев сумятицы долгожданная ясность, наконец, наступила. Компания «Видео Интернешнл» открыла в Ижевске собственный филиал. Это означает, что на рынке появился абсолютно новый игрок, с новыми технологиями и новыми амбициями, способный в корне изменить условия конкуренции на региональном рынке телерекламы. Организацией работы вновь созданной структуры занимается московский «варяг» — генеральный директор филиала «Видео Интернешнл — Ижевск» Андрей Ковалев. Свое первое интервью в Ижевске он дал нашему журналу.

– С чем связана реорганизация работы «Видео Интернешнл» в Ижевске?

– Это, во-первых, не реорганизация, это организация, потому что до сих пор здесь были партнеры, которые торговали ресурсами «Видео Интернешнл». Почему решили создавать филиал? Пришло время, подрос рынок. Любое подразделение «Видео Интернешл» — достаточно дорогое технологическое подразделение, и рынок не каждого города позволяет содержать офис на том уровне и с теми техническими требованиями, которые ВИ выдвигает. На сегодняшний момент рынок Ижевска и обороты тех каналов, с которыми мы будем работать, позволяют содержать полноценную структуру «Видео Интернешнл».

– А продажи рекламных возможностей «Видео Интернешнл» через операторов — «МедиаРегион», «Купол-Медиа» чем вас не устраивали?

– Работа с партнерами — переуступка прав на свой собственный ресурс. Это не всегда правильно. Это правильно, когда у тебя нет конкретного интереса в данном регионе, нет интереса в контроле над рынком. И когда не чувствуешь достаточных сил для того, чтобы этот контроль осуществлять. «Видео Интернешнл» всегда себя позиционировал как ведущая структура по продаже телевизионной рекламы. Контроль — это, может быть, слишком сильно будет сказано. Но ощущение этого рынка — непременное условие для того, чтобы правильно оперировать на нем.

– И это ощущение дают замеры телевизионной аудитории, которые проводит «Гэллап-Медиа»?

– Безусловно, «Гэллап» — это одна из причин, по которым стало возможно открываться здесь. Их измерения единственный на сегодняшний момент инструмент, которым пользуются при планировании транснациональных бюджетов. Любой город, в котором отсутствует «Гэллап», используют в медиапланировании в последнюю очередь. Как только там открываются панели (технические устройства для измерения телеаудитории — прим. SM), он автоматически попадает в продажи, потому что это можно посчитать, можно планировать и прогнозировать рекламные кампании.

– Остались ли у прежних партнеров «Видео Интернешнл» невыполненные обязательства перед рекламодателями? Готов ли филиал принять их на себя?

– Ни «МедиаРегион», ни «Купол-Медиа» не обозначили своих пролонгированных контрактов.

– Но принципиальная позиция по вопросу не выполненных прежними партнерами «Видео Интернешнл» обязательств у вас имеется?

– Все будет зависеть от клиента. Если клиент захотел работать с той или иной структурой, ему с ними удобно — то почему нет. Естественно, мы примем обязательства. Будет торговля, будем обговаривать какие-то условия, по каким правилам мы будем принимать эти долгие контракты. Но если клиенту нужен реальный ресурс, а не та услуга, которую может оказать посредник, мы будем стараться работать с ними напрямую.

– Как в дальнейшем будут складываться отношения «Видео Интернешнл» с «Купол-Медиа» — это будет конкуренция или партнерство?

– Конкуренция не исключает партнерства, цивилизованная конкуренция — это и есть партнерство в какой-то степени. Я надеюсь, что это будут партнерские взаимоотношения. Естественно, мы будем различными маркетинговыми шагами пытаться друг друга переиграть на рынке, потому что ресурс схожий. Но я надеюсь, что это будет без каких-то конфликтных ситуаций и уж очень резких движений.

– А собственное производство видеопродукции у вас будет?

– Не планируем. Если возникнет потребность, мы будем рассматривать эту ситуацию. Но я считаю, каждый должен заниматься своим делом, которое умеет делать. «Видео Интернешнл» умеет хорошо продавать рекламное время. Чтобы хорошо делать ролики, нужно, как минимум, иметь соответствующий штат творцов, техников, операторов. У меня его нет. Объявлять, что я могу сделать вам рекламный ролик — зачем? Я могу поучаствовать в этом, подсказать, какой он может быть. Мы поможем клиенту найти исполнителя, потому что на этом рынке существуем и знаем, кто, что и как умеет делать. Помочь — да, а сами делать пока не готовы. И планов развивать это направление у нас нет.

– С недавних пор в число партнеров «Видео Интернешнл» вошел СТС. Означает ли это, что и в Ижевске рекламное время на этом канале будет продавать филиал «Видео Интернешнл»?

– У нас партнер именно СТС. Там, где частоты принадлежат непосредственно СТС, или там, где они имеют контрольные пакеты, продажи безоговорочно перешли к «Видео Интернешнл». Во всех остальных случаях процесс договоренностей уходит на локальный уровень, в конкретном городе. Безусловно, продажи местного СТС для нас представляют интерес, но это абсолютно преждевременный разговор. Вообще мы открыты и считаем, что если мы соберем тут определенный пакет ресурсов, помимо того, что у нас уже есть, это будет на пользу и нам, и рынку.

– Вы уже оценили условия конкуренции на рекламном рынке Ижевска?

– Очень разобщенный телевизионный рекламный рынок, где очень много игроков. Это яркая особенность Ижевска. В принципе, город не самый большой, а такое количество владельцев телекомпаний, которые одновременно являются продавцами своих возможностей, мало где существует. Я насчитал порядка 8 игроков, если не больше. Думаю, это много. Нормальная ситуация, когда есть 3-4 игрока. В этом случае им проще между собой договариваться, решать вопросы ценовой политики.

– То есть вы здесь порядок будете наводить?

– Порядок наводить на телекомпаниях — это не наша работа. Мы надеемся, что мы поспособствуем в упорядочении продаж рекламных возможностей. Все-таки мы несем какие-то определенные технологии, которые до сих пор не в полной мере используются. — Все говорят, что с приходом «Видео Интернешнл» вырастут цены.– Цены растут безотносительно нашего прихода. Все, с кем я разговаривал, говорят, что пришел «Видео Интернешнл», и в связи с этим растут цены. Но это неправда. Они растут сами по себе. Растет потребность в региональной рекламе, растет загрузка региональных возможностей из центра. Повышается спрос — растут цены. Но это не от нас зависит.

– И все-таки в прайс-листах будут новые цифры? Вырастут цены у филиала по сравнению с прежними партнерами «Видео Интернешнл»?

– Мы не планируем реального поднятия цен в ближайшее время. Они немножечко будут по-другому сформированы, нежели у «МедиаРегиона» или «Купол-Медиа». Чуть-чуть приподнимется цена в прайме, потому что это очень ограниченный и дефицитный ресурс. Но если смотреть на весь прайс, то он практически каким был, таким и останется.

– Раньше размещение 10-секундного ролика в прайме стоило около 3 тысяч рублей. Сколько теперь?

– Ну, станет 3,5 тысячи. При этом утро остается практически такое же, как и было. Это не рост цены.

– На клиентов какого уровня ориентируется «Видео Интернешнл — Ижевск»? Это может быть любой небольшой магазин или только крупные компании? В конце прошлого года, под занавес своего сотрудничества с «Видео Интернешнл», «МедиаРегион» снизил цены до такой степени, что достойную рекламную кампанию на «Первом» и «России» можно было провести за каких-нибудь 15 тысяч рублей. Естественно, тогда в круг их потенциальных клиентов попали и компании с небольшими рекламными бюджетами…

– Я не буду комментировать, почему это делал «МедиаРегион», вам это лучше меня известно. Мы себе такого позволить просто не можем по определению, потому что у нас очень ограниченный ресурс. Сказать, что там будет какое-то постоянное состояние тендера на размещение — это, наверное, будет достаточно грубо, но это будет дефицитный ресурс. Для клиентов, которые не могут себе позволить бюджеты, как топ-10, у нас открылись другого плана ресурсы. Это «Спорт», и мы откроем продажи на ДТВ с первого апреля. Это ресурс более доступный. Возникнет потребность — будем думать еще о чем-нибудь. Например, у нас существует наш ресурс, который мы пока не используем — это определенный сегмент на «Новом Регионе». Пока мы не совсем готовы работать с ним. Там много проблем: и в технологическом плане, и в клиентском, и с точки зрения ментальности продаж менеджеров. Люди пока не понимают этого ресурса. Опять же это должны быть договоренности с руководством «Нового Региона», потому что я считаю, что если каждый из нас будет продавать отдельно свой сегмент, то ничего хорошего мы не продадим. На сегодняшний момент пусть будет лучше так, как будет — я сам не буду продавать, но не буду мешаться, по крайней мере.

– С начала года «Видео Интернешнл» начал продажи по GRP (Gross Rating Point — сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании — прим. SM). Будет ли эта технология применяться в Ижевске?

– Мы готовимся к тому, чтобы на локальном уровне продавать по GRP. Технология очень простая. Рекламодатель не покупает минуты, не покупает секунды, он покупает контакт с потенциальным покупателем, потребителем своей услуги. Рейтинги — это как раз система измерения вот этих контактов. Если поставить во главу угла продажи именно контактов, то уже становится все равно, сколько минут купил клиент, где он их купил, вопрос ставится так — сколько он купил контактов. Вот это и есть, собственно, продажи по GRP.

– То есть в прайс-листах будет указана цена не за эфирное время, а за число GRP?

– Пока нет. Когда это будет, я сейчас не готов сказать, но не завтра. Помимо всего прочего, нужно подготовить еще и персонал. Если москвичи уже готовы продавать по GRP Ижевск сетевым клиентам, то локальных менеджеров этому еще надо учить.

– А штат вы полностью новый набираете?

– На сегодняшний момент костяк — это «МедиаРегион», по той простой причине, что на рынке освободилась команда. Реальная команда, которая работала с нашим ресурсом, знает, как с ним обращаться. Не предложить им работу — это было бы как-то странно. Естественно, какая-то фильтрация будет идти и дальше -набор новых людей, перетасовка старой команды. — То есть в споре о том, какая компания станет базой для организации филиала «Видео Интернешнл» — «Купол-Медиа» или «МедиаРегион», все-таки победил последний?

– Нельзя так говорить. Ни на чьей базе филиал не строится. Филиал строится на сто процентов самостоятельно.