Владислав Шулаев: «Коммуникации — способ активной жизни бренда»

 Директор по стратегическому развитию коммуникационного агентства «АГТ» (крупнейшее агентство в России, Центральной и Восточной Европе, по данным международного рейтинга The Holmes Report-2012) Владислав Шулаев рассказал в интервью главному редактору журнала «Свое дело» Алексею Каркину о том, что он понимает под термином PR, как этим пользоваться и насколько это важно для бизнеса.

Алексей Каркин: Мне кажется, что обычная pr-риторика, с которой бизнес аппелирует к обществу (мы создаем рабочие места, платим налоги и т. п.), на самом деле обращена не к обществу, а к государству. И если раньше это было оправдано тем, что бизнес пытался взять на себя роль государства (как бы говоря людям, что государство слабо, но есть мы — хорошие, мы о вас позаботимся), то сегодня она кажется демонстрацией уже не силы, а слабости. Соответственно, по моему мнению, настало время менять концепцию. Согласен ли ты с тем, что общепринятая в корпоративном пиаре риторика («мы платим налоги и создаем рабочие места») в общем уже не работает именно как пиар? Мне кажется, что это своеобразный GR «во спасение» — бизнес этим посылом демонстрирует лояльность и законопослушность (на всякий случай), и я не вижу здесь ничего, что могло бы повысить авторитет бизнеса в глазах общества, создать благоприятное общественное мнение о нем.

Владислав Шулаев: Для меня под иноязычной аббревиатурой pr скрываются, прежде всего, коммуникации. И в этом смысле «мы создаем рабочие места» в период невысокой безработицы — не самое эффективное коммуникационное сообщение для целевой аудитории «население территории». В послании должны быть понятны выгоды целевой аудитории.

Алексей Каркин: А с какими целевыми аудиториями бизнесу есть смысл налаживать коммуникации — в том случае, когда речь не идет о прямой рекламе продукции?

Владислав Шулаев: Власти федеральные и местные, лидеры мнений — эксперты, журналисты.

Иногда есть смысл подумать об инвесторах. Федеральные власти, кстати, тоже — иногда. С потребителями продукции можно выстраивать связи в любой точке земного шара, куда удобно информировать, продавать и доставлять. И среди аудитории «население» нужно тоже выделять группы аудиторий — будущие работники, члены семей нынешних работников и т.д. Есть еще такая аудитория — партнеры по бизнесу — поставщики, сервис, аффилированные структуры. Ну и так далее.

Алексей Каркин: Нужно ли бизнесу — если понимать под словом «бизнес» достаточно большие — градо- и даже регионообразующие предприятия — налаживать коммуникации с этим населением/обществом в целом? Или достаточно общаться с его отдельными частями выборочно, или общаться через посредников — экспертов, журналистов? Необходимо ли сегментировать аудиторию или все-таки есть возможность как-то эффективно выстрелить «из пушки по воробьям»?

Владислав Шулаев: Можно предположить, что с населением в целом коммуникации базируются на брендинге предприятия. И тогда многие выборочные коммуникации в целом будут складываются в единый образ, позиционирование предприятия или его продукции.

Алексей Каркин: Получается, что бренд и коммуникации друг без друга не могут существовать — это либо процесс без цели, либо цель, к достижению которой никаких усилий не прилагается. И фактически коммуникации возможны, когда есть понимание, каким должен быть бренд — в этом случае они будут целенаправленными и с большой вероятностью эффективными. Опять же бренд многие бизнесмены видят лишь в качестве торговой марки, ограничивая, таким образом, формы коммуникаций и целевые аудитории. В итоге, если компания торговая, то она, как правило, общается исключительно с покупателями посредством рекламы и сервиса. Если производственная, то — с заказчиками. Правильно ли это? Ведь существует риск репутационных потерь на том информационном поле, которое компанией игнорируется?

Владислав Шулаев: Бренд и коммуникации друг без друга могут существовать и существуют. Но бренд — это повышающий коэффициент коммуникаций; коммуникации — способ активной жизни бренда. Рекламные коммуникации тоже коммуникации. Другое дело, что связи с общественностью — это как тонкая и долгосрочная настройка. К тому же функционирующая по-другому, нежели рекламные коммуникации. Если рекламные коммуникации «осуществляют и реализуют», то связи с общественностью «выстраивают». Это инфраструктура, через которую идет трансляция, информирование, организация взаимодействия и т. д. Но, повторюсь, компании могут достигать успеха и продвигать свой бренд и без связей с общественностью.

Алексей Каркин: Мне, честно говоря, трудно представить себе бренд, выстроенный без связей с общественностью — только на одной рекламе. Это должно быть что-то похожее на дом без фундамента — такой шалаш на плоту — жить, в принципе, можно, но не знаешь, когда он напорется на мель или камни. Известный американец Эл Райс вообще говорил, что эпоха рекламы ушла и на смену ей должен прийти пиар, потому что на одних обещаниях, каковыми всегда является реклама, диалог не построишь — потребитель бросает бренд, как только видит более интересное предложение.

Владислав Шулаев: Не помню, чтобы «Кока-кола» выстраивала со мной какие-то еще связи, кроме рекламных и POS. Один раз только они отрабатывали обнародование в рецепте какого-то специфического ингредиента. Хотя в целом, согласен, идет очень интенсивное обращение продуктовых компаний к общественным связям. Это я могу свидетельствовать даже на клиентах нашей компании.

Однако при этом хочу отметить, что и чисто репутационных проектов становится меньше — коммуникации всё равно выстраиваются с прицелом на конечные kpi — пусть их даже нельзя зафиксировать в договорах на коммуникационное и информационное сопровождение.

Алексей Каркин: «Кока-коле», похоже, хватило и одного раза — хотя можно поспорить о том, насколько крепок этот бренд именно в России. Вообще любопытно, что, несмотря на то, что существуют некие методики оценки стоимости брендов, стоимость ведь может меняться и в зависимости от территорий. Очевидно, что есть территории, где такие могучие бренды, как «Кока-кола» и «Эппл», ничего не стоят. Есть ли в России какие-то свои особенности, которые нужно учитывать при выстраивании коммуникаций? И нужно ли учитывать региональную специфику? И еще любопытно, что за kpi становятся ориентирами при планировании пиар-кампаний для бизнеса?

Владислав Шулаев: По российским особенностям не могу быть экспертом — пока у меня нет альтернативного российскому опыта реализации проектов. Региональные особенности, конечно, есть. Они, например, связаны со стилем и «правилами жизни», задаваемыми первым лицом территории, с развитостью коммуникационного рынка. В Сибири, например, сейчас идет бурное развитие коммуникационной проектной культуры — и заказчики порой соглашаются на очень смелые идеи агентств. А в Тихоокеанском регионе существует реальный разрыв единого информационного поля с «зауральем». И это требует дополнительных усилий для организации взаимодействия. Так же как и колоссальная разница часовых поясов. Что касается kpi — несмотря на то, что коммуникационная отрасль работает в основном с объектами невещественного мира, все чаще заказчик намекает, что в коммуникационном проекте он приветствует нацеленность на конечный бизнес-результат — продажи, лояльность марке, число туристов, рост инвестиций.

Алексей Каркин: Ты говоришь о том, что коммуникации/pr подразумевают достижение нематериальных результатов. Видимо, имеются в виду репутация, узнаваемость и тому подобное. Эти нематериальные результаты вообще никак нельзя измерить? Или существуют какие-то методики и инструменты?

Владислав Шулаев: Социология, анализ запросов в интернете, присутствие в медиаполе и в социальных сетях, экспертная оценка.

Алексей Каркин: Если вот эти нематериальные активы величина измеряемая, то, следовательно, бизнес может оценить и репутационные риски. В реальности насколько часто этим занимаются сами компании, знаешь ли ты такие примеры? Мне пришло в голову сравнение, что PR/коммуникация для бизнеса (если ими заниматься систематически) — как подушка безопасности в автомобиле. Она не гарантирует спасения в случае аварии, но может смягчить ее последствия. При этом мы часто наблюдаем, что бизнес предпочитает обходиться без такой подушки безопасности и пользуется PR-инструментами лишь в стрессовых ситуациях — когда компания переживает какие-либо трудности, при этом совершенно не занимаясь связями с общественностью в то время, когда дела идут хорошо. Это особенно заметно в региональном бизнесе — зачастую даже в достаточно крупных компаниях сегодня вообще нет пиар-менеджера — одни маркетологи. Например, группа компаний АСПЭК в Ижевске. Или если компании предпочитают не считать и не замечать репутационные риски, то, значит, они несущественны?

Владислав Шулаев: Общепризнанных методов измерения нет. Технологии связей с общественностью — в процессе становления. Поэтому наличие скептического отношения — понятно и пока часто встречается.

Использование инструментов и технологий связей с общественностью предполагает определенный стиль управления: обратную связь, наличие долгосрочной стратегии, клиентоориентированность. Иногда влияющим фактором для перехода к коммуникационному инструментарию могут стать успехи конкурентов.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.