Интернет-маркетинг: главные тренды
По прогнозам экспертов, в наступившем году рекламные бюджеты компаний, особенно из среды малого и среднего предпринимательства, будут направлены в основном на интернет-рекламу. Причина — относительно низкая стоимость рекламы в сети. При этом, безусловно, продвижение товаров в высококонкурентных нишах и в интернете будет стоить дорого. Эксперты рассказали СД об основных его трендах, которые проявятся на республиканском рынке.
Интернет-маркетинг: от хаоса к разумному использованию
Иван Лощенов, руководитель интернет-проектов в компании «Натнэт»:
— У нас, как и по России в целом, есть компании, которые не контролируют рекламные бюджеты и тратят то, что не жалко потерять. Есть те, кто приходит в интернет два раза в год — когда понимает, что заказов почему-то не стало. А есть другие — те, кто занимается интернет-маркетингом планомерно, считает ROI, строит когорты, увеличивает бюджеты там, где они дадут большую отдачу. Последних в этом году будет больше, остальных меньше.
По мнению маркетолога Полины Павловой, тренд последних 5-10 лет — определить свою целевую аудиторию и найти способы воздействия на нее.
— Интернет-маркетологам тоже придется ориентироваться на конкретные группы пользователей. Чтобы быть высокорентабельным, любой бизнес должен предугадывать желания потребителя. Соответственно, чтобы оставаться эффективными, стратегии интернет-маркетинга должны немедленно реагировать на предпочтения целевой аудитории.
Тимур Хисамутдинов, практикующий интернет-маркетолог, отмечает, что в нашем регионе интернет-продажи и интернет-продвижение развиваются по своим внутренним законам, которые часто совсем не подтверждают опыт применения различных практик, используемых в других регионах.
— До нас всегда доходит с опозданием. Методики, которые уже зачастую отживают свое даже в соседней Свердловской области, только начинают использоваться нашими специалистами. Именно поэтому стоит почаще ездить на ежегодные профильные мероприятия типа E-target в Москве или хотя бы на «Уральскую интернет-неделю», где рассказывают про реальные рабочие кейсы со всей подноготной. Важно понимать, что менталитет людей (в данном случае потребителей) в провинции наносит неизгладимый отпечаток на выбираемые методы и средства, которыми мы добиваемся повышения продаж, конверсий, количества лидов и так далее. В конце концов, тот же «ЯндексДирект» позволяет таргетировать контекстные объявления лишь на Ижевск, Глазов и Сарапул, и это тоже определяет выбор средств заявить о своем товаре или услуге.
По оценкам специалиста, основные тренды интернет-маркетинга 2015 года — это упрощение пользовательских интерфейсов, усиление ретаргетинга, продолжение перетекания бюджетов в социальные сети, которые на сегодня предлагают самые мощные инструменты таргетирования (вплоть до улицы и дома).
Социальные сети — новая движущая сила интернет-маркетинга
Большинство экспертов убеждены, что и соцсети в каждом регионе тоже играют разные роли.
— Развитие популярности социальных сетей привлекает большое количество маркетологов, которые используют эти площадки для привлечения целевой аудитории для продвижения брендов и компаний. В ближайшем будущем важным инструментом здесь станет эволюция площадок, которая подразумевает новый подход к обмену сообщениями, что должно стать новой платформой, а не являться дополнительной опцией портала, — убежден Роман Вострухин, специалист по smm, основатель «Школы Instagram».
При этом по итогам 2014 года произошел отток пользователей из популярных соцсетей на 10-15 %.
Подтверждая это, Андрей Донских, основатель консалтинговой группы «Донских», говорит, что соцсети стали и далее будут доступным и эффективным каналом коммуникаций для бизнеса.
— Популярность соцсетей как инструмента интернет-маркетинга будет только расти. Тем более что инструменты определения и формирования целевой аудитории в соцсетях теперь есть, не говоря уже о том, что в том же Facebook при правильном формировании запроса мы можем определить потенциальных подписчиков страницы, являющихся потребителями конкурентов. В «ВКонтакте» также есть инструменты для отслеживания поведения настоящей и потенциальной аудитории потребителей. Посредством упомянутых соцсетей можно отследить цитируемость публикаций, сформировать их таргетинг.
При этом эксперты сходятся во мнении, что соцсети как инструмент маркетинга подходят далеко не для каждого бизнеса и для решения не всяких задач. Иногда компании даже приходится отговаривать от использования социальных сетей.
— Это в том случае, если компания не готова к оперативной работе — к тому, что решать сложные вопросы придется быстро, а не через трехдневные согласования с отделом качества, — поясняет Иван Лощенов. — При этом не всегда можно отдать всю работу по коммуникации с пользователями на аутсорсинг, потому что для решения большинства вопросов специалисту по работе в соцсетях нужно быть внутри бизнес-процесса.
По мнению Тимура Хисамутдинова, социальные сети все-таки больше используются для общения и развлечения и пока не превратились в поисковики, что предсказывали представители сети «ВКонтакте» еще в 2011 году.
— Здесь прямые рекламные предложения будут восприниматься скорее негативно. Интернет-магазины — да, это эффективный вид продаж в соцсетях, но тут тоже есть ограничения по сегментам. Одежда, парфюм, даже турпутевки продавать можно, если справиться с чрезмерной конкуренцией, но, например, запчасти для буровых установок или химикаты для производства синтетической одежды (а таких узконаправленных бизнесов много), на мой взгляд, очень проблематично двигать через соцсети. Поэтому это либо группа сочувствующих бренду, либо интернет-магазин товаров общего пользования, либо продвижение бренда через какое-то событие, экшн, конкурс, акцию.
Полина Павлова однозначно заявляет о том, что соцсети не продают и это всего лишь элемент поддержания имиджа, узнаваемости бренда, еще одна площадка для тиражирования новостей компаний и инструмент личностного самопиара. В то же время это отличная обратная связь — инструмент работы с «возражениями» потребителей, поскольку, отмечает она, положительно оценить, написать благодарный пост про товар или услугу в соцсети бросится далеко не каждый, а негатив выплеснут девять человек из десяти.
— Каким бы активным бренд не был в соцсетях, потребитель все равно пойдет за более полной информацией о нем в поисковик. Котируемость бренда в поисковике легко измеряется метрикой, как и посещаемость сайта, реальных кликов, продаж и т. п., — говорит маркетолог.
Андрей Донских полагает, что особенно сейчас, в кризисный период, вновь усилится тенденция к передвижению кадров с одной территории на другую, в соответствиями со спросом и предложениями на рынке труда, поэтому нужно выделяться на фоне огромного потока информации и грамотно формировать бренд и в соцсетях. Потенциальные партнеры и сотрудники будут оценивать компании через присутствие их в соцсетях, как и работодатели соискателей.
— Что же касается сегодняшней ситуации с оттоком пользователей, то это не говорит о снижении популярности данной площадки. Будут появляться новые и набирать популярность другие соцсети. Задача предпринимателей уже сейчас реагировать на этот тренд, регистрировать свои страницы с читабельным адресом. Я полагаю, что желаемый адрес страниц в соцсетях, аналогично доменным именам в интернете, завтра уже станет платной услугой, — говорит г-н Донских.
Среди трендов интернет-маркетинга в сегменте соцсетей Роман Вострухин называет более активное обращение малого и среднего бизнеса в Ижевске в сторону Instagram, где они создают страницы с товарами и услугами своих компаний.
— Здесь главное — индивидуальный подход к пользователям, так как в Instagram невозможно создание групп или страниц компании — только аккаунты пользователей. Эта соцсеть крутится вокруг изображений, поэтому задача продавца быть на одном уровне с клиентом. Можно использовать публикации в виде фотоотчетов о жизни компании, что позволит повысить доверие к продавцу, выставлять объявления о распродажах, анонс новой продукции, показ товаров.
e-mail-рассылки — забытый инструмент интернет-маркетинга
Второе рождение переживают, казалось бы, изрядно надоевшие всем e-mail-рассылки.
— Данный инструмент интернет-маркетинга будет совершенствоваться за счет более эффективных сервисов, которые также позволяют более грамотно отображать рекламное сообщение на разных носителях — компьютерных и мобильных устройствах, доносить их до конечного потребителя и измерять их эффективность для бизнеса, — поясняет Андрей Донских.
Такие же сервисы сегодня есть и в соцсетях. Одним словом, на помощь старым инструментам приходят новые технологии.
— Директ-маркетинг — дешевый инструмент по информированию существующих клиентов компании, глупо его не использовать. Я бы назвал его недооцененным, потому что все пытаются привлекать на свои сайты новую аудиторию, а не работать с той, которая, по сути, уже твоя, — пользуется услугами или продуктами компании, — говорит Иван Лощенов.
Эксперты в один голос заявляют о том, что соцсети не заменят сайта, если речь не идет о совсем мелком бизнесе, странице с hand-made товарами и т. п. Ну а предполагая наличие у компаний сайтов, столь же однозначно заявляют о том, что контекстная реклама и SEO одинаково эффективны.
— Но для того, чтобы эту эффективность наработать, необходимо долго и упорно экспериментировать с текстами объявлений и таргетингом, анализировать трафик через системы аналитики («ЯндексМетрики» и «ГуглАналитикса» вполне хватит), менять ключевые слова, улучшать поведенческие факторы, делать сайт удобным, релевантным, простым и т. д., — говорит Тимур Хисамутдинов. — На мой взгляд, SEO надо заниматься постоянно, это как следить за своим здоровьем, а контекстную рекламу подключать в период акций, чтобы нагнать целевого трафика на посадочную страницу. И, снова повторюсь, всё очень индивидуально.
Между тем «Яндекс» и Googl все больше урезают поисковую оптимизацию. И если у вас нет бюджета на крутой функционал, контент, геймификацию, эксперты советуют заказывать контекстную рекламу.
— Сегодня продвижение сайта в поисковых системах — это стратегическая задача, а контекстная реклама — гибкий инструмент, позволяющий привлечь аудиторию в короткие сроки, — добавляет Иван Лощенов.
Контент — король интернет-маркетинга
По мнению многих специалистов в области рекламы и продвижения, контент все еще король интернет-маркетинга. Причем никто не настаивает на его технической уникальности, поскольку, как показывает опыт, поисковики на это не реагируют. Важна все та же вовлеченность пользователя, увеличение времени его пребывания на сайте, странице, посещение как можно большего числа страниц, просмотра роликов и т. п.
— Если говорить о ситуации «в среднем по больнице», то современная тенденция, на мой взгляд, такова: меньше текста, больше информативных изображений и уместных, хорошо оттестированных интерактивных сервисов, — говорит Тимур Хисамутдинов.
— При интернет-торговле нужно «соблазнить» не только «Яндекс», Google и другие поисковики, но и потребителей. Для этого все товары, представленные на сайтах, должны будут иметь подробные описания и фото. Покупателю очень важно предоставить наибольший объем информации о реализуемых марках и брендах, в том числе и потому, что в кризис вероятен рост обманов в интернет-торговле, — замечает Полина Павлова. — В дополнение к фотографиям и рисункам все чаще будет использоваться видео.
Управляющий редактор издания Russia Beyond the Headlines («Российская газета»), автор электронных проектов для СМИ Всеволод Пуля в интервью СД сказал, что аудитория становится многозадачной, — люди, пребывая в потоке информационного шума, хотят объяснений, а не просто информации и читать будут тех, кто объяснит, создаст контекст и победит фейки. Он также отметил, что «на новости люди тратят меньше 1 % всех просмотров страниц в интернете».
— Разделять фото и видео? И да, и нет. Вам нужно научиться думать глазами и ушами своих потребителей, читателей. Чтобы это понять, задавайте себе вопрос: мне надо это увидеть/услышать или я могу об этом прочитать?
Говоря о характеристиках видео, которые люди смотрят в интернете, эксперт поясняет, что оно должно быть не длиннее трех минут, зрелищное, полезное и то, которое можно легко найти.
При этом г-жа Павлова считает, что в провинции, в частности в Ижевске, любят читать, и связывает это с зависимостью от невысоких скоростей мобильного интернета — текст загружается быстрее, чем картинка и тем более видео.
С вовлеченностью пользователя эксперты также связывают и тенденцию геймификации контента. Однако это, скорее, будет происходить в российском масштабе — для региональной маркетинговой тактики это весьма затратно, поскольку требует привлечения узких специалистов или же время на обучение.
Говоря о рынке интернет-маркетинга в целом, Тимур Хисамутдинов отмечает, что любая добросовестная компания, специализирующаяся в этой области, обязана предлагать те сервисы, которые теоретически могут быть полезны бизнесу клиентов, но и клиентам важно понимать, что любая серьезная компания не торгует универсальными кейсами, и если, например, баннерная реклама вкупе с контекстом в рекламной сети «Яндекса» хорошо сработала для конкурента, то вовсе не факт, что она так же эффективна будет для нее.
— Интернет-маркетинг — это огромное, бескрайнее поле для экспериментов, где важно постоянно двигаться, изучать посетителя и предлагать ему только то, что ему действительно нужно и на что он с благодарностью отреагирует покупкой или оставит свой e-mail для обратной связи.