Бренд какой-то

Разработка региональных брендов считается устойчивым российским трендом последнего времени. Специалисты коммуникационных, брендинговых и pr-компаний на этот рынок смотрят с надеждой и вожделением – в потенциале он просто огромен. Однако пока  тренд хоть и явно восходящий, но его динамика не слишком впечатляет. Эксперты сетуют на то, что региональные власти не торопятся прибегать к помощи квалифицированных специалистов, занимаясь самодеятельностью.

Товар лицом

Создание и продвижение брендов городов и регионов – для России тенденция совсем свежая. В общем понимании бренд представляет добавленную ценность товара в сознании потребителя. И это касается не только материальных товаров или услуг. Люди готовы больше платить и за духовные ценности, если они брендированы. Большой театр, Лувр, Эрмитаж, Музей Д`Орсе… За возможность посетить их посетители платят серьёзную премию в сравнении с такими же музеями или театрами, не имеющими громкого имени.

Применительно к территориям брендирование означает, что турист не постоит за ценой на поездку в тот или иной город, а бизнесмен при принятии решения об инвестициях учтёт не только экономические, но дополнительные факторы (уровень развития досуговой инфраструктуры, количество вузов и т.п. – все они косвенно влияют и на экономику). Поэтому регионы всё равно что товар на полке магазинов — им тоже нужна реклама.

Как рассказал специально для журнала «Свое дело» эксперт в области брендинга и визуальных коммуникаций Павел Родькин, брендинг территорий создаёт привлекательный образ региона, по которому о нём и будут судить люди и который будет тиражироваться в современной информационной среде.

– Брендинг территорий создаёт полнофункциональный коммуникационный интерфейс, который через систему образов и смыслов формирует систему идентичности региона, создает его узнаваемость, ассоциации, транслирует, наконец, ценности того или иного бренда, — резюмирует специалист.

Директор  представительства ЗАО «Финам» в Ижевске Сергей Казанцев отмечает прежде всего экономическую составляющую брендинга территорий:

– На мой взгляд, задача любого бренда – вызвать доверие и построить отношения, основанные на доверии. У каждой территории найдётся «фишка», которая может стать брендом. И если у региона имеется собственный бренд, имя, которое привлекает внимание, которому доверяют, значит, он будет к себе привлекать инвестиции в широком смысле слова. Помимо инвестиционной нагрузки, продвижение бренда территории помогает развивать туристическую отрасль, поддерживать местного производителя, поставляя его товары на экспорт, привлекать квалифицированную рабочую силу.

Главный художник Ижевска Мария Бутченко останавливается на социокультурной составляющей технологии брендинга, отметив, что главный результат продвижения бренда региона – улучшение его репутации и переосмысление отношения к нему со стороны его жителей

– В частности, наш Ижевск должен стать интересным и удобным для жизни, и для этого он имеет хорошие преимущества – компактность, комбинация архитектурных стилей, высокий уровень развития городской среды, наличие сильного арт-сообщества, -говорит главный художник города. — В качестве будущих брендов могут использоваться любые символы, имена, достопримечательности, связанные с Ижевском и вызывающие положительные эмоции. Наш город – это его знаменитые горожане и уникальная история, архитектурный облик и местные товары. Рождение нового бренда позволит культивировать чувство гордости за свой город и окажет позитивное влияние на социальное самочувствие его жителей.

Причём Мария Бутченко призывает особое внимание обратить на такую целевую аудиторию бренда, как молодежь. Для этого, по её словам, необходимо заботиться не только о развитии индустрии товаров и досуга для молодёжи и насыщении культурной среды, но и о развитии молодёжного рынка труда, чтобы квалифицированные молодые кадры не уезжали из Удмуртии.

Поскольку брендинг решает множество задач, то, по словам Сергея Казанцева, программы продвижения бренда региона являются комплексными и в итоге позволяют оптимизировать бюджетные и внебюджетные расходы на социальные, культурные, спортивные и другие проекты. Как отмечает аналитик, при таком подходе результаты реализации данных проектов не являются разрозненными, а целенаправленно усиливают бренд, развивают положительный образ региона и его руководителей в восприятии целевых аудиторий — органов федеральной власти, российских и зарубежных инвесторов, бизнеса, общественности, СМИ.

Несколько лет назад Минэкономразвития собиралось поработать над имиджем регионов, была даже принята «Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007-2008 годы». Но дальше этого дело не пошло. Работа по созданию региональных брендов перешла к губернаторам-энтузиастам.

Удачные примеры

Сегодня региональные власти всё охотнее подключаются к процессу брендирования своих территорий. Хотя, по оценке Павла Родькина, удачных примеров не так уж и много.

Эксперты в области брендинга территорий говорят, что наиболее известные региональные бренды – это проекты, реализованные в небольших городах, хотя есть довольно удачные примеры брендирования и целых регионов. Среди самых знаменитых: «Мышкин – самый мышиный город», «Урюпинск – провинциальная столица», «Великий Устюг – официальная родина Деда Мороза».

Кстати, когда в 1998 году в Великом Устюге стартовал этот проект, в городе была всего одна гостиница, сегодня – уже больше 20-ти, и ежегодно сюда приезжают более 250 тыс. туристов. За 11 лет гости города принесли в бюджет 2,3 млрд руб.

Любопытно, что при брендировании регионов часто забывают о таких обычных в коммерческом брендинге вещах. как регистрация торговой марки. А вот в Татарстане не забывают. На Казань в Роспатенте зарегистрировано целых три товарных знака (всего 40 тысяч рублей каждый): «Третья столица России», «Казанский Кремль – объект всемирного наследия ЮНЕСКО» и «Казань – спортивная столица России». Кстати, сами казанцы оценивают объём инвестиций, которые привлекли имиджеввые проекты, в 96 млрд рублей!

Помимо брендов городов и регионов есть также бренды товаров и услуг, локализованные в определённой географической области, например, «вологодское масло», «курорты Краснодарского края», туристические бренды «Золотое кольцо», «Саянское кольцо», «Серебряное кольцо России». Мировая традиция патентовать торговую марку товара по месту его происхождения, наверное, скоро станет повсеместной и у нас. Так, астраханская администрация зарегистрировала товарные знаки «астраханский арбуз», «астраханские томаты» и «астраханская рыба». В этом году саратовские власти тоже озаботились созданием нового имиджа. Сейчас идёт обсуждение, что станет символом города на Волге. Геральдические стерляди уходят в прошлое, но ещё не исчерпали своих возможностей саратовский калач, самая звонкая саратовская гармоника с колокольчиками.

Положительный опыт имеется и у других наших соседей – из Перми, в брендинге которой, по словам Павла Родькина, используются все современные рекламные и пиар- технологии, дизайн и современное искусство. И правда, ещё недавно она была закрытым и индустриализированным городом. Теперь в Перми, претендующей на звание «культурной столицы России», появились «красные человечки» и прочие арт-объекты, а столичные снобы считают модным шиком съездить на фестиваль современного искусства «Белые ночи Перми».

Сергей Казанцев приводит пример Кирова, который был унылым провинциальным городом, пока туда не пришла команда во главе с Никитой Белых. В 2010 году они задумались о полном ребрендинге региона. Поиск идей ещё идет, но уже в этом году Кировскую область объявили родиной кикиморы и занесли на «Сказочную карту России».

Справка

Омск эпик-фейл

Одной из громких неудач в сфере брендинга территорий, по мнению экспертов, стал логотип Омской области, официально представленный в начале октября.

В группе «Маркетинг территорий» facebook логотип заслужил самые нелестные эпитеты специалистов по маркетингу, продвижению и дизайну.

Владимир Черепанов, арт-директор, дизайнер, копирайтер  REALPRO

· октябрь 2002 г. – апрель 2008 г.:

— Эпический фэйл. Странно, что такое вообще возможно в принципе. Стоит вспомнить о том, что это шоу делается на деньги налогоплательщиков. Неужели никто ничего с этим не сможет сделать?

Simon Podkar, эксперт, проектный менеджмент, НРОО «ИНИГО» (Институт изучения города, Нижний Новгород):

— Ужас, ужас…:(((

Nadezhda Baykoba:

— Напихали кучу мелких деталей. Не лого, а иллюстрация к поэтическому сборнику в стиле ретро ))

Виталий Крыжановский, ХНТУ, доцент кафедры дизайна, студия LuxaDesign:

— Эффект «профессионального колпака» — откровенно плохая графика провоцирует физический дискомфорт. «… своеобразный симбиоз всех вариантов логотипа» — формулировка, которая вызывает недоумение. Вообще получается некая изолированная область средь дремучей тайги. Скорее — «медвежий угол», а не «медвежья лапа». Был в Омске на деловой игре. Город очень интересный, чем-то напомнил наш Харьков. Суетливый, деловой, насыщенный оборонкой и наукой. Обидно как-то за Омский регион. Слабая работа.

Андрей Пуртов, управляющий партнёр компании «План и Дело»: 

— Что бы ни скрывалось за «брендом Омской области» — этот говнологотип не способен это правильно передать. Любой логотип можно оценить как минимум в двух аспектах: профессионализм исполнения и соответствие ценностям бренда (платформе бренда). Здесь мы имеем двойной провал. То, что это говнологотип, вам скажет любой мало-мальски разбирающийся в графическом дизайне профессионал. А о ценностях бренда в позитивном контексте говорить и вовсе не приходится, если вспомнить, что платформа бренда выражена в такой фантастической по своей бессмысленности фразе, как «Открытая платформа для реализации Евразийских возможностей».

Павел Родькин:

— Чем Омский регион встречает нас — ударом медвежьей лапы? Наверное, позитивно на все эти вопросы легко ответить пресс-релизами, но сам логотип говорит об обратном, элементарно не отражая даже собственный слоган: «Омский регион — Открытая Сибирь». Ведь в открытость современных территориальных брендов (не в безвоздушном же пространстве живем) мы верим уже на уровне визуального восприятия, никаких развернутых объяснений они не требуют.

Между тем в ходе народного голосования на сайте  http://www.golosuemzaomsk.ru/ победил совсем другой логотип. Его авторы предлагают омичам, если нравится, скачать его и пользоваться вместо официально утверждённого.

Скорее исключение

Но даже этих примеров недостаточно, чтобы говорить о полноценном развитии брендинга территорий в России. По мнению Павла Родькина, неудачных примеров гораздо больше.

– Говорить о них неинтересно, никакой ценности они не представляют, – утверждает эксперт. – Следует понимать, что российский территориальный брендинг в современном его понимании находится в зачаточном состоянии, фактически его нет.

Эксперты сходятся во мнении, что отсутствует единая стратегия продвижения региональных брендов. По словам председателя совета директоров агентства стратегических коммуникаций «Никколо М» Игоря Минтусова, брендинг территорий и городов лишь одно из необходимых действий властей для улучшения инвестиционной привлекательности региона, и, если комплексный подход отсутствует, никаким брендингом это никогда не компенсируется.

– Бренды территорий у нас пока придумываются преимущественно «на тему», а не «с целью». По моему опыту общения с губернаторами, когда спрашиваешь о том, зачем региону бренд, ответа бывает три. Первый: нам нужны инвестиции. Второй: нам нужны туристы. Третий: нам нужно, чтобы люди не уезжали из региона. Эти цели абсолютно разные и должны решаться разными методами, — говорит Игорь Минтусов.

Да и зачастую региональные власти смотрят на брендинг как на расходную статью бюджета, хотя в мире к этому виду деятельности уже давно относятся как к инвестиционному проекту — вложения в него не просто окупаются, но и приносят серьёзную прибыль.

Павел Родькин помимо отсутствия системного подхода к созданию ярких, заметных и позитивных региональных брендов отмечает игнорирование стандартов современных визуальных коммуникаций, нежелание говорить с обществом и миром на одном языке.

– Существенной проблемой является также архаичность, которая навязывается российским регионам под видом сохранения истории и культуры. Российские бренды не только не устремлены в будущее, но и на уровне настоящего они не ориентированы на прогресс и модернизацию. Вследствие этого качественный разрыв между российскими и мировыми брендами (причём речь идёт не только о западных образцах) виден невооружённым взглядом, ведь качественный бренд не требует объяснений, он говорит сам за себя, — заключает эксперт.

Помимо проблемы с целеполаганием существуют проблемы с реализацией идеи.

– Другая, не менее серьёзная, проблема брендинга территорий – некомпетентность специалистов, которым доверена эта задача, — отмечает гендиректор брендинговой компании ArtGraphics.ru Андрей Пуртов. – Привлечение непрофильных компаний – это серьёзная ошибка, которая не позволит достичь поставленных целей, а также – эффективно использовать выделенный бюджет в условиях дефицита средств.

Удмуртия на фоне

Наша республика, по мнению многих экспертов, имеет неплохие шансы встать в один ряд с удачными примерами создания и продвижения региональных брендов. Павел Родькин отмечает, что подобно большинству территориальных брендов России потенциал Удмуртии не раскрыт, а часто совсем не известен как внутри страны, так и в мире.

– Нет чётких и ясных ассоциаций, связанных с регионом, или же все они крайне смутны, хаотичны и неуправляемы. Хотя Удмуртия обладает всем необходимым для развития своих конкурентных преимуществ, например, промышленность (легендарный Ижевский оружейный завод, атомный Чепецкий механический завод и др.), которая традиционно является предметом гордости внутри страны. Но системной работой в этом направлении никто не занимался, — говорит эксперт.

Это подтверждает и представленность Удмуртии в федеральном информационном пространстве. В зеркале российских СМИ наш регион выглядит довольно бледно. По словам генерального директора ООО «Бюро информационно-аналитического мониторинга (БИАМ)» Михаила Эстрина, развитие Удмуртии в контексте значимой социально-культурной проблематики слабо освещается федеральными СМИ.  В основном их внимание привлекали курьёзные факты и криминальная хроника региона (массовые отравления, погромы в Докше, взрывы в Пугачёво). Что касается корпоративного развития, достаточно активно продвигалась в информационном пространстве разве что группа компаний «КОМОС ГРУПП» с сообщениями об экспансии в Пермь, создании новых брендов продукции, реконструкции производства. Иногда появлялись новости про ОАО «Белкамнефть».

– В Удмуртии, как и в целом по стране, пока ещё недостаточно примеров, когда региональные и муниципальные власти всерьёз занимаются проблемой продвижения информации  в федеральных СМИ. В идеале это должны быть не «разовые всплески» новостей, а хорошо продуманная и подготовленная программа последовательного продвижения в информационном поле. К сожалению, у региональной власти, руководителей местных предприятий нет понимания важности создания и продвижения информационных поводов. А ведь это важный фактор для имиджа региона, так как результатом обмена информацией становится благоприятный географический образ в массовом сознании. И сегодня в Удмуртии важная и полезная информация оказывается замкнутой в пределах самой территории, и лишь незначительная её доля появляется в центральных сводках, — отмечает Михаил Эстрин.

Павел Родькин проанализировал юбилейные эмблемы Удмуртии и пришёл к неутешительным выводам. Неудачным примером территориального брендинга является эмблема 333-летия города Глазова, для котороо местные умельцы изготовили эмблему и талисман, обыгрывающие «глаз» символ города.

– Если официальная эмблема Глазова представляет собой набор банальностей, то талисман — набор глупостей. При этом визуальная культура обоих вариантов находится на чудовищно низком уровне. Попытка подражать образам массовой культуры, причём самым неоригинальным образом, закончилась поистине катастрофически. Если успешная вирусная акция с альтернативным символом Олимпиады 2014 года в Сочи — «Зойчем», разработанным по заказу олимпийского оргкомитета, запускалась как уместная и продуманная шутка, то в том же Глазове действовали вполне серьёзно, — анализирует эксперт.

Позитивным примером создания юбилейного логотипа Павел Родькин называет эмблему 250-летия Ижевска (автор Егор Преображенский, не путать с «Ижиком». — Прим. ред.). По его словам, графическая непринуждённость исполнения придаёт картинке искомую современность.

– В тех случаях, когда разработчики отходят от официозности, пафосности и стереотипности, получается приемлемый дизайн, — заключает специалист в области брендинга и визуальных коммуникаций.

В определении стратегии брендинга Удмуртии и Ижевска Сергей Казанцев призывает придерживаться традиционного представления о нашем регионе как индустриальном, история которого связана со становлением отечественной металлургической, оружейной и машиностроительной отраслей. Кстати, на реплику Марии Бутченко о том, что администрация Ижевска сегодня находится в поисках идеи для города, посетитель городского форума «Izhevsk.ru» под ником «e-go» дал подсказку, как её найти: «Давайте будем варить сталь, делать оружие, автомобили, системы спутниковой связи, подшипники. Давайте, на худой конец, сделаем ровные дороги, наведём порядок в ЖКХ».

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.