«Без идеологии инфраструктурные революции воспринимаются как неудобство»

Сил Калашникова, Чайковского и Кулаковой явно недостаточно для того, чтобы сделать Удмуртию хорошо известной (акцент на слове «хорошо»). Любое громкое происшествие в республике с негативным оттенком с лёгкостью выигрывает информационную битву с великим композитором, великой спортсменкой и великим конструктором.

Директор по стратегическому развитию коммуникационного агентства «АГТ», ответственный секретарь комитета РАСО по региональному развитию и продвижению территорий (и, кстати, бывший житель Ижевска) Владислав Шулаев рассказал «Своему делу» в facebook-интервью, почему сильный региональный бренд является безусловным конкурентным преимуществом, как создаются бренды территорий и с чего следовало бы начать Удмуртии.

 Алексей Каркин:

— Несмотря на то что нужность брендирования сейчас не принято обсуждать — потому что это как будто бы нужно, и всё, — я бы как раз с «нужности» и начал. Мне кажется, что с этим не всё так уж однозначно, когда речь идёт о брендировании субъектов РФ. Итак, вопросы: для чего регионам это нужно, является ли создание бренда главной целью, не подменяется ли брендостроением отсутствие реальных целей для развития региона?

Владислав Шулаев:

— Перед таким началом стоит ещё одно предисловие сделать. Тема брендинга переживает сейчас этап осмысления терминов. Уже вполне уверенно в этой теме выделяются два этапа — поиск/формирование идентичности и позиционирование. Первый этап — понимание «кто мы, откуда». Второй — «куда мы идём». Как правило, поиск ответов на эти вопросы идёт одновременно. Но для дальнейшего обсуждения этой темы такое разделение необходимо.

Можно ли без этого всего обойтись? Думаю, можно — обходились же как-то. Вопрос в том, что мир в последние десятилетия заметно изменился. И конкуренция между регионами, городами и территориями за деньги, кадры, внимание — очевидна, даже в России.

Осознанный и поддержанный населением территории бренд, который счастливым образом отвечает идентичности территории и является преимуществом в борьбе с другими регионами и городами за приращение общественного богатства, — это благо для территории, это своего рода «повышающий коэффициент эффективности» деятельности жителей этой территории.

Но создание этого бренда и управление им — долгий, затратный и рискованный процесс. Мышгородскому бренду Мышкина — 20 лет, а о его успешности стали говорить только лет пять назад. Бренду «Великий Устюг — родина Деда Мороза» — почти 15 лет. При этом никто не вспоминает про другие попытки создания брендов регионов и городов, которые оказались неудачными.

Помимо брендинга территории распространён термин «продвижение территории». В продвижение входят не только брендинговые направления работ, но и работы по проектированию коммуникационных структур региона. В том числе и тех, которые не привязаны к каким-то идентичностям территории. Например, элементом такой коммуникационной структуры является система навигационных надписей на латинице в городах, где есть или ожидается определённый поток зарубежных гостей. Новое московское правительство, к счастью, быстро осознало, что такие элементы самоценны, и наконец занялось их размещением, не дожидаясь разработки новой стратегии продвижения Москвы. Ибо стоящий столбом посреди улицы потерявшийся иностранец, крутящий карту или путеводитель, стал своего рода символом исторического центра столицы. Наряду с легендарными пробками, конечно.

Не понимаю вопрос «не подменяется ли брендостроением отсутствие реальных целей для развития региона?» Как это возможно? Есть разработанные стратегии регионов, в которых прописаны цели и задачи. И пути решения этих задач.

Алексей Каркин:

— Я имел в виду те цели, которые были бы поняты и приняты не только губернскими правительствами, но и населением губерний. А программы регионального развития пишутся под критерии оценки деятельности губернаторов. То есть там цели — это показатели, достижение которых позволяет губернаторам сохраняться в должности. Ну так вот,  не должен ли сначала регион поставить себе цель «достойную и понятную», а уж потом строить в привязке к ней бренд?

Владислав Шулаев:

— Чтобы утверждать такое по поводу региональных программ, нужен их серьёзный анализ, который приводит к подобным выводам. Я такого не встречал. Повторюсь, что бренд территории — это всё-таки двуединая задача: сначала поиск идентичности, потом позиционирование, цель (хорошо бы — «достойную и понятную»). И если всё это оказывается правильным и принятым населением — бренд развивается. Хуан Карлос Беллозо, советник мэра Барселоны и консультант городского совета, перед этапом продвижения бренда территории считает необходимым этап трансформации территории. Нельзя не согласиться.

Алексей Каркин:

— Что понимается под трансформацией? Можешь ли сказать, в какого рода трансформации (ряде трансформаций) нуждается конкретный субъект — Удмуртская Республика?

Владислав Шулаев:

— Опираясь на исторический путь Барселоны, об этом можно наглядно рассказывать. Это комплекс трансформаций — разработка стратегии, в том числе градостроительной, вовлечение гражданского общества, изменение инфраструктуры, развитие новых видов бизнесов, создание своего рода пространства возможностей для горожан и для гостей. Да, что касается инфраструктуры, то как раз её принудительная трансформация под европейские стандарты ждёт к 2018 году – по меньшей мере, 10-12 российских городов в связи с проведением чемпионата мира по футболу. В Казани и Сочи это случится раньше. Москва и Санкт-Петербург  радикальное развитие инфраструктуры испытывают ощутимо в последнее десятилетие.

Если говорить об Ижевске, то хочется надеяться на то, что поиск «городской идеи» будет более успешен и оперативен, чем поиск национальной идеи России. В этом случае у различных существующих стратегий развития города будет единое основание и единая система координат. Так легче будет выбирать приоритеты, и трансформация города в соответствии с идеей и стратегией будет более эффективна.

Сейчас идёт активное обсуждение идеи города, но, на мой взгляд, она родится не в спорах, а в результате реализации резонансного общественного проекта. Например, всероссийского образовательного форума.

Надеюсь, что в этом случае при подготовке к проекту такого масштаба всё-таки будут изысканы ресурсы для выявления ижевской идентичности. Иначе идея может быть основана исключительно на субъективных ощущениях, что вряд ли правильно.

Что касается Удмуртской Республики, то она перестала быть краем оборонной промышленности и остро нуждается в осмыслении новой своей «гражданской» идентичности. Прежде чем планировать серьёзные изменения на территории субъекта федерации, было бы целесообразно выявить республиканские «точки сборки» или, возможно, ростки этой новой идентичности и помочь им организационно и информационно. Из «ассиметричных ответов» я бы предложил организовать ежегодный День удмуртской культуры и языка и каждый год столицей этого дня делать поочерёдно  различные населённые пункты республики. В этом случае удастся уйти от некоторой «идеологической» гегемонии Ижевска и выявить все векторы развития республиканской культуры в широком смысле этого слова.

Алексей Каркин:

— Мне кажется, что Барселоне, помимо всего прочего, помог вектор на автономное развитие испанских провинций после эпохи Франко. Каталония смогла конвертировать полученную политическую независимость в экономическую — примерно то же происходило в Татарстане в своё время — и на дивиденды произвести трансформации. Сегодня центростремительные политические и финансовые течения в России, как мне кажется, буквально на корню губят строительство региональных (городских) брендов.

Отдавая большую часть собранных налогов в федеральный бюджет, регионы (муниципалитеты) уже не могут со 100-процентной уверенностью говорить о том, что деньги вернутся (какая-то часть, конечно, возвращается — с целевым назначением), и, соответственно, планировать какие-то масштабные инфраструктурные изменения (например, строительство дорог). Кроме того, очевидно, что федеральному правительству  не нужны «маленькие барселоны» как источники «регионального сепаратизма» (каковым, кстати, Каталония для Испании действительно является), и оно всегда будет неодобрительно относиться к строительству сильных региональных брендов. Получается противоречие — с одной стороны, без федеральной поддержки трансформации не проведёшь и бренд не построишь, а с другой — федералам совсем неинтересно поддерживать трансформации и бренды. Может быть, поэтому федеральной позиции (в виде программы или ещё как-то оформленного документа) на этот счёт не существует или он есть, а я не в курсе?

Владислав Шулаев:

— Программа о развитии около дюжины городских агломераций, включая помимо известных «миллионников», например, и Большой Иркутск, года два назад была разработана в минрегионе и обсуждалась на правительстве, но, судя по долгому медиамолчанию, никаких оргпродолжений пока не последовало. Я соглашусь, что ветер обретения самостоятельности дул в паруса будущего барселонского чуда. Но в 60-х -начале 90-х там реально был упадок и депрессия. Никаких культурных и спортивных чудес там не было, не было даже обустроенного выхода к морю. Но дело было не только в инфраструктурных и градостроительных переменах. Резко изменилась степень вовлечённости жителей и бизнеса в управление территорией. Возвращаясь к Ижевску. Инфраструктура Ижевска тоже меняется, появляются даже новые улицы (рождение проспекта Калашникова, соединяющего районы Ижевска, кстати, очень похоже на строительство диагонального проспекта Барселоны), планируются мосты. Вопрос в том, как и во имя чего это делается. Если бы они являлись материализацией некоей общегородской идеи и концепции развития, то от этого выиграли бы и город с населением, и концепция, и сами изменения. Без идеологического оформления инфраструктурные революции (или эволюция) воспринимаются лишь как неудобства, долгий ремонт проезжей части и затраты бюджетов.

Алексей Каркин:

— То есть нужны и деньги, и идеология — и желательно одновременно. Сейчас получается, что денег нет, но идеология, в принципе, возможна (во всяком случае, стоит она меньше). А можно ли сделать так, чтобы отсутствие денег стало бы частью идеологии бренда? Или правильнее было бы, например, властям Ижевска нарисовать некий в перспективе достижимый бренд-идеал и каждый инфраструктурный проект, реализуемый по мере наличия средств, идеологизировать в соответствии с ним? Насколько это возможно?

Владислав Шулаев:

— На мой взгляд, именно так всё обычно и происходит. А что касается отсутствия денег, насколько я понимаю предысторию самых известных проектов продвижения территорий, — как раз отсутствие денег и некоторый тупик в прежнем развитии и становился «мотиватором» к переосмыслению идеи и стратегии развития территории.

И отсутствие денег также является частью философии некоторых общественных течений. Если сообщество Ижевска хочет стать центром притяжения этих движений, то можно и такое предположить.

Алексей Каркин:

— Тут удобно перейти к конкретике — к деньгам собственно — а сколько стоит сделать бренд? И стоит ли для этого обращаться в специализированные агентства? Может быть, правильнее делать всё силами местных спецов, которым «виднее»? Должна ли перед этим быть проведена какая-то подготовительная работа или лучше отдать деньги, чтобы специалисты всё делали с чистого листа?

Владислав Шулаев:

— В этой части деньги нужны прежде всего на исследование. И привлечение сторонней организации в качестве как минимум соисполнителя целесообразно, потому что исследовать нужно не только в Ижевске и в Удмуртии, но и за их пределами. Логично также, чтобы и при позиционировании территории была задействована внешняя точка зрения. А что касается визуализации, то здесь отечественный опыт говорит в пользу неспешности с этим вопросом и в пользу местных создателей. Я, например, давний сторонник того, что герб и флаг Удмуртии — как минимум среди лучших по энергетике среди того, что было создано с начала 90-х годов в России. А Ижик сейчас практически российский образец по созданию символического персонажа для территории. И их разрабатывали неприглашённые специалисты.

Алексей Каркин:

— Если Ижик — образец, то всё плохо у нас в России — это моё личное мнение (если к тому же ещё олимпийских зверят-символов вспомнить). Впрочем, у нас же был сделан Егором Преображенским классный логотип к юбилею Ижевска, который потом этим Ижиком задвинули. Так что соглашусь — сделать визуальную часть смогут и у нас. А дальше? Дальше пути расходятся: та часть продвижения, что должна быть направлена на аудиторию вне региона, требует уже какого-то готового мифа (истории, имени, достопримечательности) – например, Калашников для Ижевска и Удмуртии — чего-то, что можно потребить уже сейчас; а та часть, что направлена для жителей региона, — это будущее — цель, которую нужно достигнуть, — именно она предполагает развитие. Как их совместить? Нет ли здесь противоречия?

Владислав Шулаев:

— Логотип юбилея был замечен и внешними экспертами. Павел Родькин проводил недавно анализ юбилейных логотипов в стране и отметил ижевский как один из немногих достойных.

Мифы — это один из видов «активов» для продвижения. В том числе и для внутреннего. А цели развития территории чрезвычайно интересны и внутренним целевым аудиториям, и внешним инвесторам. Такой вот многоцелевой многозадачный процесс. К тому же ограниченный целым рядом условий. Например, необходимостью поддержки населением и местным бизнесом.

Алексей Каркин:

— Наш разговор привёл меня к выводу о том, что региональный (муниципальный) бренд нужен скорее самому субъекту как инструмент осознания себя, постановки целей развития, планов достижения этих целей, ну и, собственно, для реализации этих планов. Это такая региональная (муниципальная) сверхидея — раз уж мы не дождались общенациональной. То есть ориентация в первую очередь на некоего абстрактного внешнего инвестора — ошибочна (тем более одного такого инвестора и нет  — есть множество разных, каждый из которых со своим интересом, и всех не учтёшь). И нужно прежде всего сделать бренд-цель, который был бы интересен и поддержан населением самого региона, а уж СМИ, инвесторы, федеральные власти и т.д. это увидят и оценят. Твоё мнение?

Владислав Шулаев:

— Я согласен, что найденная идея первым делом должна быть поддержана активом территории и в целом населением. А далее мы вступаем в часть так называемого позиционирования. Оно уже лежит ближе к теме маркетинга территорий, когда нужно говорить о программе приращения богатства за счёт экспорта услуг и товаров и импорта капиталов. С точки зрения гармоничности и эффективности идея-цель региона должна быть поддержана позиционированием для разных аудиторий — туристов, инвесторов, бизнесменов. Если бы оружейный бренд города был поддержан большим, чем сейчас, числом горожан, то для туристов нужно развивать оружейные и охотничьи туры, большой стрелковый спорт и, может быть, стрелковую олимпиаду, какой-нибудь стрелковый мегафестиваль с выборами королевы стрелков и хорошего уровня турнир компьютерных стрелковых игр; для бизнеса развивать свой кластер связанных с оружейной темой производств, как, например, под сенью оружейного бренда развивается «Хольстер». Это в значительной мере маркетинговые мероприятия, но в рамке единого бренда.

«Без идеологии инфраструктурные революции воспринимаются как неудобство»: 1 комментарий

  • 07.02.2012 в 14:39
    Permalink

    Про Ижевск — понятно — оружие — Калашников.
    А вот про Нижний Новгород что можете предложить?
    Первый этап — понимание «кто мы, откуда». Второй — «куда мы идём».
    Мы идем от Минина и Пожарского 400 лет назад, к чему?
    (может к Православной России, восстановлены храмы и монастыри,
    может к Открытой миру России, 20 лет как город перестал быть закрытым,
    может к Футбольной России — в 2018 году на нашем стадионе чемпионат мира).
    Каков бренд Нижнего Новгорода?

    Ответ

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.